巧克力品牌那么多,看香甜丝滑的德芙怎么笼络人心

2020-04-28 20:06:38

简介说到情人节送什么,就不得不提到巧克力,在情人节送巧克力就像是人们在端午节吃粽子一样,已经成为了一种节日的仪式感。众所周知,著名的巧...

说到情人节送什么,就不得不提到巧克力,在情人节送巧克力就像是人们在端午节吃粽子一样,已经成为了一种节日的仪式感。众所周知,著名的巧克力品牌有Kisses好时、德芙、费列罗等等,但是德芙却能经久不衰,那么,德芙到底是怎么笼络人心的呢?

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Dove是美国跨国公司玛氏(Mars)公司所创立的品牌,在1989年进入中国市场,译名为“德芙”。当时的中国巧克力糖果市场还属于新兴市场,德芙品牌可谓是独占鳌头,在1995年成为中国巧克力领导品牌。当时的德芙已经拥有很高的品牌知名度,凭借优质的产品和良好的品牌形象,占据中国巧克力市场绝大部分市场份额。德芙的广告语“牛奶香浓,丝滑感受”,也成功将巧克力与情感相联系,让巧克力成为人们传递情感、分享快乐的礼物。
韬光养晦,德芙转战中国市场志在必得
在企业投入市场之前的企划是十分重要的,企划的目的就是要确定企业战略计划,根据定位市场的不同,确定营销发展策略。在这个过程中企业要明确自身的优势、劣势、机会和威胁,通过对SWOT分析法来确定企业的发展战略。作为新品牌,宁做鸡头不做凤尾,不与强大的竞争对手直面抗衡,而是寻找到有利于自己发展的环境韬光养晦,等到品牌在原有市场站稳脚跟进入成熟期之后,再去开拓更多的市场。
在20世纪80年代,欧美地区的巧克力市场已经发展成熟,也有众多有实力的品牌占据市场,行业内的竞争非常激烈。作为新品牌的德芙,在欧美市场去与那些老品牌相抗衡,显然是十分吃亏的。而中国人口基数十分庞大,这让中国成为了世界最大的消费市场之一。德芙将目光转向中国,发现当时的中国巧克力行业竞争也不大,市场上的产品也不具备竞争力,其存在巨大的消费潜力,就是缺少一个强有力的品牌引领巧克力市场。在中国市场,高档的品牌巧克力价格颇高,低档品牌的巧克力价格低,但是品质和口感不尽人意。在这样的市场现状之下,隐藏着一个很大的市场机会,如果能在市场上推出价格亲民、产品品质和口感都不错的巧克力必定会受到中国消费者的追捧。在德芙进入中国市场之后,中国的巧克力消费量迅速提升,因此引得许多国外品牌驻入中国市场。中国巧克力市场正在向一个潜力庞大的产业迈进。这一切都得益于一直领跑在中国巧克力行业前端、拥有大批忠实消费群体和超大市场份额的,成功将巧克力带入中国人民生活的品牌——德芙。看到德芙取得的成就,其他著名巧克力品牌也希望能将巧克力打造成富含价值,价格又受中国消费者喜爱的日常消费品,但是这一点只有德芙做到了!

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象征爱情经久不衰,情感营销下的品牌形象深入人心
很多人知道德芙是巧克力品牌,但是它背后的故事很少有人知晓。故事的主角是莱昂和芭莎公主,莱昂用自制的巧克力来纪念他与芭莎的悲伤而动人的故事,苦涩又甜蜜,像极了德芙的味道。所以,德芙主走的路线就是情感营销,众所周知巧克力是代表爱情的,德芙的英文商标DOVE,其隐含的意思就是“Do you love me?”“你爱我吗?”,这也是莱昂用冰淇淋写下问芭莎公主的,可惜他当时做的冰淇淋融化了,因此错过了彼此,所以莱昂励志要制作不会融化的冰淇淋(巧克力)。在英语中“LOVE”就是爱的意思,“DOVE”与其只相差一个字母,在消费者的心理留下了深刻的印象,“DOVE”就代表着“LOVE”。在人们眼中,德芙巧克力已经是情人节的首选礼物,可以借助巧克力传递情感、表白。
在情人节、七夕节、圣诞节、5月20日等节日,相信每个人的朋友圈都会被秀一波,这就是节日的力量。如今人们的生活水平越来越高,对生活也越来越讲究仪式感,因此带动了节日经济的发展,形成了一波新的营销方式。“德芙,为爱而生”这一广告语,更加精准地将品牌定位于消费者的心中,想要传递情感,首选德芙。当时德芙针对的消费群体就是年轻人,因为青年男女之间主要的情感就是爱情,这一特点与德芙的品牌形象相吻合。
互联网+时代下的多元场景营销
德芙巧克力的广告场景、音乐、旁白都以优美恬静的形式呈现,多数广告故事都是贴近消费者日常生活的,如邂逅、告白等。日常的场景故事,悠扬动人的美妙音乐,帅气美丽的男女主角,会让广告受众不自觉的将自己代入这个纯粹而美丽的巧克力故事。这场完美的演出,将视觉与味觉的得到完美的呈现,兼顾爱情与美味,仿佛拥有了德芙巧克力的青年男女就能收获美好的爱情,这就是德芙想传递给观众的巧克力体验与全新的感觉。
德芙广告所表达的多为对情感的诉求,这一点也是主要针对青年男女对情感欲望的诉求。“牛奶香浓、丝般感受”说不不仅仅是巧克力的口感,更是爱情的甜蜜感觉,让观众引起对情感的共鸣。不过在后期对于广告的方向,德芙有扩展到对亲情、友情等感情的表达,就像在每逢临近过年,德芙就会推出以家庭亲情为主的广告,类似“年年德芙”这种广告语也是深入人心的。利用广告中故事情节展现出德芙巧克力给人的一种美好的情感寄托,也突出了巧克力细腻丝滑的口感。德芙的广告形式也是多种多样的,涵盖公交车海报、公交站台、电视、杂志、报刊、报纸等等,深入人们日常生活,广告影响力甚广。

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德芙在广告上的代言人多选于时下比较受欢迎的明星,如郭采洁、汤唯、邓紫棋、金秀贤、Angelababy、李易峰等在娱乐圈当红的明星艺人。这一点也是根据年轻消费者对娱乐圈的关注,将明星身上的“光环效应”经过广告的手段延伸到产品,赋予产品同样的光环,利用明星的无形资产和影响力,把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身,明星作为精神载体在就了物质广告的影响效果,从而有效实现产品营销与品牌推广。
随着互联网的快速发展,德芙巧克力品牌也不拘泥于传统的电视广告,开始将广告投放到视频网站、购物网站、社交门户等主流互联网媒体网站的页面,并将产品植入到热门电视剧、综艺节目。互联网媒介的信息覆盖面广,与受众的互动性强,更加有效直接的将信息传播给目标消费群,而德芙所针对的年轻消费者也是促进互联网发展的主力人群,特点吻合的受众,让这种传播手段有效地针对地实现对产品与品牌的推广。
随着时代的发展,人们生活条件水平不断提高,普遍的民众生活已经实现小康水平,恩格尔系数逐渐减小,生活必须的开支费用占个人收入的份额越来越少,所以人们有更多的钱为休闲的时间去消费,如健身、旅游。同样在食品方面,单纯满足饱腹的需求逐渐变化到对食品口感品质的追求。在这个时候,第三产业兴起,人们的日常消费观念发生了翻天覆地的变化,在食品界,休闲食品类需求大幅增加,德芙就在这个时候乘势入驻中国市场。
德芙巧克力在进入中国市场之后,经过了导入期、成长期,目前正处于发展成熟期。德芙在每个营销发展阶段,都提出了不同的营销策略。在导入期的时候,中国巧克力市场还没正式发展起来,德芙仅靠自己巧克力口感和亲民的销售价格,一下子赢得消费者的青睐,在市场上一战成名,从而树立了良好的品牌形象,为后期发展奠定了重要的基础。到了发展期,这个时候就有其他巧克力品牌进入市场与其竞争,德芙能做的就是尽量维持市场销售的增长,从而优化了产品品质,增加了新产品的口味与款式,在销售终端推出来散装和分享装的不同系列。后来德芙对产品进行创新,增加礼品系列,成功成功拓展了更多的市场份额。
德芙在销售终端经常开展促销活动,这种产品促销不仅能促进产品销售,而且能够给有效提高企业的经济效益。现在,德芙的营销手段不单单停留于当初的促销形式,它已经向影视剧、娱乐综艺靠近,将产品植入到电视剧,利用话剧进行新产品的推广。除此之外,德芙与互联网多个网站强强联手,将娱乐(游戏、音乐、阅读)与产品相融合,打造多种感官体验,以此强化消费者对品牌的认知和忠诚。
能牢牢抓住心的永远都是产品
一个新产品想要进入市场,想要获得市场份额,产品定价是十分重要的。了解市场营销的人都知道定价是最为难的,价格太低影响品牌的档次,价格太高会让人敬而远之。所以在这个时候就要做大量的市场调研,充分了解目标市场的消费者心理和竞争对手的发展战略与产品定价策略。在一开始面对中国巧克力市场,德芙的产品价格就是一大优势,它是在平价巧克力里面口感最好、种类最多的品牌,也是在品质优异的巧克力里面价格最亲民的品牌,将品牌意识深深扎入中国消费者的心中。
企业的营销手段相当于敲开市场大门的钥匙,而想要在市场上站稳脚跟,就要靠实实在在的产品。德芙经过对市场的调查,为了满足不同消费者的口感喜好,推出牛奶巧克力、夹心巧克力、黑巧克力、酒心巧克力等多种口味的巧克力;针对不同的购买意图将,产品款式也分为碗装型、分享装型、散装型等多种型式。德芙善于观察市场的动态与消费者需求的变化,根据消费需求的不同,有效及时地对产品经常改良或调整产品规格,扩大产品线,为消费者提供更多的选择。

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市场上没有永远畅销的产品,每一个产品进入市场之后都会有一段销售增长期,但之后就会开始走下坡路,被新的产品所替代。产品的出现是为了满足市场需求,而市场需求受很多因素影响,消费者的需求也在不断地变化。那么对于企业来说,产品创新已经成为在市场上发展的动力和核心竞争力基础,是企业在市场上披荆斩棘的重要武器。
看到超市德芙货架上的产品,就知道它产品款式之多。就拿德芙比较有名的创新产品来说,M&M’s巧克力豆和巧克力月饼,M&M’s巧克力豆主要是在巧克力市场中细分到了儿童市场,它的便捷包装和色彩缤纷的产品设计赢得了大批儿童消费者的追捧,巧克力豆上的食用膜有效解决了巧克力热熔问题,提高了巧克力豆都储存时期的完整性,完全符合当时的广告语“只溶于口,不溶于手”。德芙的巧克力月饼是将巧克力与月饼完美结合,不仅是对巧克力的创新,也是在月饼界的一次大胆尝试,没想到在中秋节一经过推出,大受消费者欢迎。
德芙品牌正是对产品质量提升孜孜不倦的追求,和对创新的不断坚持,才造就了如今德芙巧克力在市场上屹立不倒的品牌形象。对于德芙而言,情感的联结是品牌发展的原动力,将情感体现在产品之上,将情感融入到品牌中来展现产品价值,加深产品对消费者的印象,引起消费者对品牌的情感共鸣,从而提高品牌忠诚度。情感+产品,就是德芙握在手的王牌,让人提到巧克力就想到“德芙”。

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