小圈大市场 看宝路薄荷糖如何用圈粉营销垄断酒店餐饮吧台

2020-04-28 20:12:57

简介在食品消费领域,糖果作为一个分支复杂的门类,一直是各大食品巨头企业的必争地。当然,和众多类型的糖果相比,薄荷糖属于小众领域,尽管产...

在食品消费领域,糖果作为一个分支复杂的门类,一直是各大食品巨头企业的必争地。当然,和众多类型的糖果相比,薄荷糖属于小众领域,尽管产品类型不多,但由于日消费量巨大,市场体量同样非常巨大。而在全球范围来看,有一款外形辨识度很高的薄荷糖,不仅曾经创下全球销量纪录,更是长期垄断了酒店餐饮的吧台。它就是全球食品业巨头雀巢旗下的宝路薄荷糖。这款白色的圆形薄荷糖,中间又一个圆圈,“有个圈的雀巢宝路糖”(“The mint with the hole”)也成为风靡全球的广告代言词。凭借着创新设计与独特的口味,以及产品之外的娱乐元素和互动体验营销,小小的宝路薄荷糖,将小众领域做成了遍及全球的大市场。
小圈大学问,产品差异化设计奠定品牌竞争优势

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薄荷糖顾名思义,其原料中必不可少的成分就是薄荷。无论是国内还是海外,薄荷都是一种常见的植物。特别是在中国,薄荷很早就被用作为中药材,凭借着其清凉的口感,不仅是清洁口腔的好工具,还对流行性感冒、头疼、皮疹等疾病有一定的功效。不仅如此,薄荷还被广泛用于食品加工,成为重要的香料,在全球范围都受到很多人的欢迎。
最早的薄荷糖起源于哪一年,如今已经很难考证。不过,现代社会最早闻名全球的一款薄荷糖就是著名的“救生员”( Life Savers)薄荷糖。除了确立了薄荷+白砂糖的基本原材料配方以及工艺标准之外,“救生员”在产品设计上推出的中间带圈的薄荷糖,堪称一次革命性的创举。因为,早期的薄荷糖都是一个实心的整体,而很多儿童在食用这种薄荷糖时,常常因为卡住喉咙造成窒息死亡。因此,“救生员”在传统薄荷糖的中间设计了一个圆圈,成功解决了长期以来的致命问题,也一下子就赢得了市场的肯定。不过,“救生员”薄荷糖所属的公司并没有充分意识到这一设计所蕴藏的巨大商机,而随着二战的爆发,全球经济遭遇重创,该公司的经营也每况愈下。于是,将这种带圈设计薄荷糖发扬光大的重任,就落在了雀巢旗下的宝路公司肩上。
提起宝路公司研发带圈薄荷糖,中间还有一段小插曲。要知道,最早推出“救生员”薄荷糖的公司,主要就是考虑到中间带圈设计的薄荷糖具有更高的安全性。而当时极富盛名核能物理学家罗恩-戴维斯,却从数学角度进一步分析了这种空心设计的科学性。在他看来,薄荷糖中间带圈后,可以进一步增强产品的甜度和清凉口味。这一理论,带给了宝路公司极大的灵感。
1988年,在经过了不断的产品改进之后,宝路公司推出了至今依然是经典的薄荷糖宣传广告。在广告画面中,宝路通过特写镜头,在原本实心的薄荷糖上钻出了圆圈。与此同时,借助高速摄像机的特写,宝路将绿色薄荷粉喷涂在了空心的空洞外层,一下子就呈现出凉意扩散的画面效果。从工艺角度来说,宝路薄荷糖在制作过程中,其实就已经预先设计了空心空洞,并且会在最后的加工环节涂一次薄荷。而在这个广告中,宝路用这种分解式的工艺流程展示,进一步将广大消费者的关注焦点聚集在了空心的圆圈上。
事实上,宝路研发的薄荷糖,就是充分将甜和凉两大特点充分凸显出来,特别是有了罗恩-戴维斯这位大科学家的理论作为支撑,对于广大消费者来说,这种有个圆圈的宝路薄荷糖比其它同类产品更加清凉也更甜,自然也更加受到欢迎。此后多年,许多消费者在购买宝路薄荷糖之后,都会下意识地用舌尖去舔薄荷糖的中间圆圈。实际上,宝路正是通过将表面积增大的设计原理,让清凉和甜度的口味体验更加突出。
依托这一创新设计,宝路也打出了那句至今堪称经典的广告语:“有个圈的雀巢宝路糖”(“The mint with the hole”),并且相应推出了薄荷风味之外混合果味、柠檬、香橙等多个系列产品。在近半个世纪里,“有个圈的雀巢宝路糖”日益深入人心,并且在全球消费者的心目中奠定了牢不可破的品牌形象。此后,薄荷糖中间有圆圈的设计,也成为了众多品牌争相模仿的风格,成为了行业标准。
值得一提的是,在产品爆红之后,宝路对薄荷糖的包装设计进行了针对性处理,并且为不同销售渠道研发出不同档次的包装设计。其中,主打大众化市场的宝路薄荷糖延续了低档快消品的包装风格,还是使用成本较低的塑料薄膜包装。在最大限度降低成本的基础上,宝路得以不断压缩价格成本,从而以量取胜。与其相反,另一批走高端路线的宝路薄荷糖则采用了更为精致的独立小包装。因为这批产品主要被投放在各大中高端酒店、餐厅、咖啡厅,都被这些合作商家列为迎宾糖果或清口糖果。由于这些消费场所的人群普遍属于社会上层人士,对于生活品质和消费水准都有很高的需求。因此,高端化的宝路薄荷糖不仅符合他们的身份,而且独特的小包装设计也便于随身携带,而且十分卫生。通过这些高端消费者的二次传播,宝路薄荷糖在高端市场的声誉也越来越高。
凭借着一连串差异化竞争策略,宝路薄荷糖在小众领域异军突起,很快就成为雀巢旗下的当红品牌。有数据显示,早在2002年,宝路薄荷糖在全球销售业绩就迎来了井喷期。初步推算,全球每天每秒钟消费的宝路薄荷糖高达160颗。凭借着独树一帜的品牌差异化标签,越来越多的饭店、酒店等也都成为了宝路的合作对象。甚至,在外卖经济兴起后,一些高端餐饮品牌的外卖服务中,就点名将宝路薄荷糖作为附带赠送产品。

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而进入21世纪的第一个10年,随着食品健康卫生问题开始受到全球消费者越来越高的关注,雀巢公司也在2012年3月份做出重要决定,自此宣布彻底弃用人工色素、香料和防腐剂。一夜之间,雀巢也成为全球食品领域第一家弃用人工添加剂的企业,一下子就赢得了社会各界的点赞。受到该政策的影响,包括宝路在内的70多款雀巢产品都进行了技术调整。受到配方更新的影响,宝路也舍弃了此前多种口味的薄荷糖产品,重点主打清凉薄荷风味的单品。
此外,宝路薄荷糖在进入中国市场后,在市场终端也紧跟潮流,开始线上线下双轮驱动。线下渠道方面,宝路主打两个板块,其中一个就是以沙巴哇、优利佳、贪吃小站、零食工坊等为代表的专业零食店,另一个则是传统的商超和酒店、宾馆等。线上渠道方面,除了各大主流电商平台之外,宝路尤其注重在一些流量较大的零食信息类网站、论坛以及热门社区平台,通过与众多网络达人、人气博主的合作,在热门文章或话题中嵌入宝路薄荷糖的相关销售链接。值得一提的是,几乎所有营销页面中,都有宝路薄荷糖针对中国市场推出的绿色外包装,以及带圈的薄荷糖特写图片,这些辨识度极高的图片,也让宝路在中国市场的品牌形象迅速鲜活起来。
可吃可玩的宝路薄荷糖,创意营销无处不在
可以说,就在品牌经营方面,雀巢作为全球500强企业,一直有着自己独特的一套经营之道。首先从产品端来说,根据不同国家市场消费者的口味和偏好进行灵活调整,让雀巢旗下众多品牌大获成功。而反映在营销领域,雀巢同样给予旗下各个品牌极大的自主权利,即著名的“权限彻底分散”原则。因此,和雀巢旗下众多品牌相比,宝路薄荷糖除了凸显品牌的高端特色之外,更加注重“玩味营销”。
在进入中国市场后,宝路中国营销团队就非常注重接地气的营销方式。在渠道建设方面,宝路非常重视校园和办公楼两大板块,很早就通过校园广告、电梯分众传媒及媒体广告的形式,主打公务员、白领及大学生、教师等具有一定消费能力的年轻消费群体。特别是在线下互动方面,包括免费试吃、礼品赠送、积分兑换、有奖问答等丰富灵活的活动形式不断形成宣传浪潮,再加上宝路薄荷糖与众不同的产品特色,市场销路很快被打开,品牌形象也更加鲜明突出。
与此同时,宝路为了进一步融入中国市场,还与政府机关、高校及各领域社会机构广泛合作,大打“公益牌”。比如,在最初布局华东市场的阶段,宝路一方面和《金陵晚报》、南京电视台等权威媒体合作,推出了“宝路缤纷糖果”专题报道,呼吁全社会保护自然环境。另一方面,宝路还充分参与到政府和社区的公益宣传活动中,通过在假期举行社区公益活动,在学校举办“宝路校园行”等相关社团活动等,进一步树立了良好的企业公众形象,也为宝路薄荷糖的品牌战略推进起到了重要推动作用。
进入近几年来,互联网信息技术的飞速发展,极大地改变了市场消费受众的消费习惯与信息接收习惯。特别是在新零售新营销的产业背景下,传统模式框架下的营销传播界限不断被打破,对于宝路薄荷糖所在的食品消费领域尤其影响巨大。宝路决策层和营销团队在市场调查中就发现,随着数字化传播方式越来越丰富,广大消费者特别是80后、90后乃至00后为代表的新兴消费群体,对于薄荷糖等零食产品的消费选择越来越广泛,并且不再局限于价格、口味方面的因素影响。与此同时,新兴消费群体更加热衷于在各大社交网络平台中分享和接受新潮流趋势,特别是对于众多网络达人推荐的产品,以及形成一定话题热度的品牌尤为感兴趣。在这种消费新升级的趋势下,健康生态、时尚潮流等个性化品牌标签更加受到重视。
基于此,宝路官方在进行内容营销时,越来越重视借助各大流量平台的病毒式传播效果。比如,与宝路有合作的知名网络达人,就曾经在豆瓣平台发起“求问怎么用宝路糖吹出口哨”的话题讨论,一度吸引了数百万网民参与其中。可以说,这样看似简单粗暴的话题引导,不仅将宝路薄荷糖“中间有圈”的产品特色充分凸显出来,也让众多潜在消费者在充满趣味的互动参与中,对宝路这个品牌有了更直观的感受。可以说,在宝路众多营销举措中,以凸显产品特色为代表的话题营销很多都是神来之笔。
比如,在抖音、头条、小红书以及众多热门论坛上,在宝路官方营销团队及众多合作KOL的引导和组织下,围绕“宝路薄荷糖新玩法”的互动营销持续保持高热度。诸如“将宝路薄荷糖放入火锅汤底”、“宝路薄荷糖口哨大比拼”等创意玩法红遍网络,也让宝路的品牌形象受到更多年轻消费者的青睐。特别是2010年8月21号,“仙人掌王国”墨西哥民众的一次超强玩法,让宝路薄荷糖在全球范围怒刷一波存在感。
活动当天,墨西哥首都墨西哥城聚集了2433人,他们利用“可乐喷泉”的原理,在城市中心广场中制造出了2433个“可乐喷泉”。这些普遍高达两米多的喷泉,也刷新了吉尼斯纪录(此前的记录由中国保持)。在活动前后期间,相关的话题讨论席卷全球互联网社交平台,而借助这股潮流趋势,宝路薄荷糖也因势利导,不断推出新的互动话题,让品牌影响力达到了近年来的又一次巅峰。值得一提的是,自2018年开始,宝路的母公司雀巢开始进行战略转型,大幅度甩掉众多附加产业,全力主打咖啡市场。而这之后,宝路也更加注重对于自我品牌的打造与巩固。可以预见,在未来逐步削弱雀巢品牌元素的影响后,宝路在单品薄荷糖的品牌建设方面,也将更为注重因地制宜与推陈出新的原则。

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