李锦记酱油市场一片红海,看禾然有机酱油怎么杀出重围

2020-04-28 20:16:12

简介对于中国人而言,千百年来形成的开门七件事柴米油盐酱醋茶,也促成了调味料经济的长盛不衰。其中,调味料中的酱油由于庞大的市场需求量,一...

对于中国人而言,千百年来形成的“开门七件事”柴米油盐酱醋茶,也促成了调味料经济的长盛不衰。其中,调味料中的酱油由于庞大的市场需求量,一直是各大品牌的必争地。特别是近年来,国内酱油市场的头部品牌海天、厨邦、李锦记等不断加大竞争投入力度,也让酱油市场成为一片红海。在这样的惨烈拼杀中,一度默默无闻的禾然有机酱油却异军突起,凭借着非转基因纯天然产品特色,进而利用爆红营销迅速走红,并一举占据高端市场,成为新消费品牌逆袭取胜的经典案例。

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不走大众化品牌路线,这瓶高端酱油不简单!
可以说,和市场上众多竞品相比,定位于高端有机酱油的禾然有机酱油在资本实力、品牌底蕴等硬核实力方面并不占据优势。然而,禾然决策层与营销团队正是借助爆红营销战略与精准品牌定位,一步步扭转局势,打造出一批极不简单的网红酱油。
众所周知,在消费新升级元素的影响下,很多领域的消费商机都在发生着翻天覆地的变化。曾经一度不起眼的酱油市场,也逐步呈现出高端化、品牌化趋势。在这样的行业格局下,包括海天、厨邦、李锦记等国内众多一线酱油品牌尽管均有进军高端市场的计划,但在推广和投入力度上并不给力。与它们相比,原本偏安于东北市场的禾然有机酱油很早就开始大刀阔斧地打出了高端、有机的品牌旗号。特别是在产品研发方面,借助得天独厚的原材料供应优势,禾然有机成为了国内最早研发有机调味品的企业。他们选择优质的有机非转基因大豆、有机大麦为原料,采用天然的恒温密闭式有机酿造工艺,在不添加任何添加剂的前提下,生产出的有机酱油体态澄清,呈现出红酒一般的红褐色,酱香非常浓郁。
在产品端进行突破的同时,禾然有机酱油也同步确立了走高端市场的品牌路线。因为在近十年期间,国内中低端酱油市场基本被几大一线品牌垄断。为了和海天等品牌形成鲜明的差异对比,禾然有机酱油在产品包装上下足了功夫。此前,无论哪个酱油品牌,为了突出自身的产品品质特色,普遍会采取红色作为包装主色调。而横空出世的禾然有机酱油却另辟蹊径,创新推出了绿色和白色为基调的小清新包装风格。可以说,这种清新明快的包装色调不仅让消费者眼前一亮,其所蕴含的绿色、天然、有机的品牌理念也深入人心。
与此同时,就在海天等传统品牌依然将酱油定义为低价快消产品之际,禾然有机转变策略,就推出了高价定位。和市场上传统的一两元钱的低端酱油相比,禾然有机酱油价位普遍要高出3倍以上。一时之间,“天价酱油”的话题热度也持续升温,让禾然有机借助媒体舆论,进一步增强了品牌曝光度。
在品牌一炮而红之后,禾然有机还充分抓住近年来国内兴起的“健康养生”潮流,其酱油产品主打的零添加、淡盐、有机品牌标签被不断强化。可以说,新概念的噱头非常符合中国消费者的猎奇心理,进而引发了越来越多的尝鲜者的加入。根据权威市场调查显示,自2018年以来,市场上500ml酱油单价20元以上的产品种类,已经占据到总品类的23.3%。特别是随着80后、90后逐渐成为国内新兴消费群体,他们的健康消费观念更为注重。基于此,禾然有机酱油在减盐、零添加高端酱油市场的需求也越来越旺盛。根据《北京商报》的市场调查显示,目前78%的消费者倾向于选购零添加高端酱油。
受到禾然有机的影响,如梦初醒的众多传统巨头纷纷效仿跟进,包括李锦记薄盐味极鲜、老才臣淡口极鲜酱油、厨邦减盐不减鲜淡盐酱油、海天零添加头道酱油等同类型产品纷纷被推向市场。不过,起步更早、定位更明确、路线更坚定的禾然有机已经在高端酱油市场站稳了脚跟。相反,海天等传统品牌受到产业体系和品牌战略的限制,始终无法放弃中低端市场。因此,无论这些品牌做出怎样的努力,也无法消除自身“低端、廉价”的品牌标签元素。而在酱油市场,自始至终主打高端旗帜的禾然有机酱油,几乎成了高端、健康、有机产品的唯一代名词。

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如此爆红营销,“禾然”模式让同行望尘莫及
禾然有机酱油的爆红离不开其管理决策层的精明领导。在生产前,其管理决策层已经清楚地认识到,传统大众市场已被海天等大牌瓜分殆尽。因此,除了要避开这些大牌的锋芒,重新寻找市场空间之外,如何在最短的时间内,以最低的成本代价打响品牌知名度,捕获足够多的忠实用户,直接关系着品牌能否生存发展。因为对于禾然有机来说,如果按照传统的广告营销模式,和众多大牌“拼消耗”,显然并不现实。因此,选择更为高效新颖的爆红营销战略,就是最理智的选择。
在制定营销战略的初始阶段,中国正迎接互联网爆炸时代的到来。特别是在消费信息的传播方面,互联网渠道开始逐步凸显重要性。发现这一红利之后,禾然有机迅速完成了微信公众号平台的打造,进而以此为核心不断推出内容电商板块。就在很多传统酱油品牌依然在广告市场狂轰滥炸之际,禾然有机通过众多可读性强、趣味十足的营销文章圈粉无数。与此同时,随着其主打产品信息与购买链接被有意植入,禾然有机迅速赢得了一批忠实粉丝的认同和支持,也在互联网营销领域收获不菲。
与此同时,针对主要消费受众群体以年轻人为主的情况,禾然有机还接连不断地推出各种线下活动,通过和用户形成紧密的互动,进一步加大了消费者与潜在消费者同品牌的粘性。在此基础上,禾然有机也全面开辟了新零售渠道,用不落俗套的营销策略和福利回馈,进一步奠定了网红爆款的地位。毫无疑问,一面是传统酱油品牌坚持以广告烧钱式的投放和大面积的渠道铺设,在红海市场和对手们展开肉搏,一面则是以禾然有机为代表的新消费品牌,在确立准确的品牌定位后,以更加灵活新颖的内容营销,赢得年轻消费者的支持。此消彼长之下,禾然有机无疑更为高明。
甚至,为了进一步凸显自身与传统低端酱油品牌的差异性,禾然有机酱油还和众多KOL展开战略合作,借助一些微博大V或平台流量达人,用一系列美轮美奂的营销美文,配合品牌广告迅速推向互联网。一时之间,各种充满小清新风格的美文迅速成为热搜话题,很难想象,作为厨房日用调料品的酱油,能够在充满诗情画意的文章中变得那么“仙气”十足。比如,“每一个因子,都是一个小小的自然的结晶,让人放佛置身于一片有机大豆田里,尽情享受着自然的恩赐,到处都是豆香。”,“它浓郁的酱香和脂香,弥漫在空气中,上演着自然赋予的繁华每一寸肌肤彷佛也被唤醒,每个毛孔都在呼吸,浓浓的酱香好像要把人完全的浸润起来。”如此感性而唯美的煽情式描述,特别符合年轻消费群体,特别是城市白领阶层的小资情调。进而,在他们的意识里,生活中选择禾然有机酱油,不仅是健康生活的保证,同样也是一种生活格调的体现。于是,禾然有机酱油也进一步奠定了高端酱油的品牌调性。
从百姓厨房走向潮流风向标,多重品牌背书奠定行业地位
当然,即便是早早入局高端酱油市场的禾然有机酱油,在品牌推广的过程中,同样面临一个巨大的挑战,那就是消费市场的培育。毕竟,在中国消费者的潜意识中,酱油作为日常最普通的调料瓶,从低端走向高端,消费者对于整个产业和某个品牌的认识、认知再到认可,需要一个接受的过程。基于此,PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创人王小博认为禾然有机酱油进行的一系列品牌背书堪称经典。

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去年,中国有机展(BIOFACHCHINA)在万众瞩目中于上海拉开帷幕。可以说,自2007年以来已经连续举办12届的中国有机展,已经成为整个亚洲地区乃至全球范围有机食品展示、交易及行业信号释放的平台和风向标。本次展会期间,有来自20多个国家和地区的400多家厂商参展,国内外众多权威媒体的盛况报道,也让展会话题受到全球范围的聚焦。出席本次展会的禾然有机酱油除了推出众多新品之外,将更多的精力放在了品牌理念的推广上。特别是他们在展会上主打的“高端机能调味品”品牌展位和“心意食诚有机餐厅”,不仅受到无数来宾和参观者的关注,更凭借着一系列线下互动登上热搜。
特别是在主打“心意食诚有机餐厅”的线下互动中,禾然有机酱油特邀全食物疗法导师薏雯、国内趣味儿童餐第一人范娜、中国轻蔬食创始人阿军、美食达人刘婷婷等众多健康饮食领域的知名达人,重点推介分享品牌的生机饮食理念。由于这些达人自带粉丝流量,他们站台参与的分享互动活动影响力巨大,除了现场吸引无数观众之外,借助网络直播平台,更是圈粉无数。一时之间,由权威专家品牌背书的禾然有机品牌理念及产品特色也更加深入人心。
值得一提的是,在接受上海及央视权威媒体采访时,禾然有机酱油参展负责人还着重介绍了企业17年来对于土地保护、绿色生态产业发展等领域实施的一系列举措。据悉,在坚守绿色有机产业的过程中,禾然有机在东北地区保护上万亩黑土地避免化学侵害。与此同时,近年来企业推出的实地种绿、线上H5募捐、餐厅利润捐赠等公益活动,在沙漠化治理方面也做出了卓越贡献(比如,禾然有机还参与了“上海根与芽百万植树计划”,为宁夏毛乌素沙地的绿化工程做出了贡献)。特别是自2016年开始推出的“欣和食品公益红包”活动,在教育下一代保护生态环境方面,为众多企业和品牌树立了标杆。这一连串的公益举措和品牌理念,赢得了各方点赞,也进一步加深了市场消费者对品牌的好感。
据悉,在近两年之间,禾然有机频频亮相于各大顶级展会与活动、论坛。包括北京“新京艺”米其林指南发布会、第十一届社会生态农业CSA大会、第5届中国小儿推拿行业年会、中国绿发会主办2020良食节(辛庄)等在内,禾然有机借助顶级会展不断进行产品及品牌理念的营销推广,在高端酱油市场的地位也越发稳固。
毫无疑问,禾然有机酱油从红海市场逆袭突围的品牌案例,充分说明了新消费时代,品牌战略顶层设计与营销战略精准接轨消费群体的重要性。因为品牌归根结底就是企业产品和消费者之间的纽带。一个企业要想充分凸显品牌价值,就必须找准自身的品牌定位,进而洞悉和掌握市场格局与消费商机。以禾然有机的品牌策略来说,在高端目标人群生活圈寻找到最佳接触点后,将品牌的特色和优势与消费者的心智需求进行了无缝对接,而这正式禾然有机酱油获得成功的关键因素。

Tags:李锦记酱油 禾然有机酱油

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