看看劲牌这个县城里的特产怎么高歌猛进攻占每一张餐桌?

2020-04-28 20:20:57

简介去年12月,由中央广播电视总台主办的2019中国品牌强国盛典圆满落幕。作为具有权威媒体品牌背书的行业盛会,2019中国品牌强国盛典榜样100品...

去年12月,由中央广播电视总台主办的“2019中国品牌强国盛典”圆满落幕。作为具有权威媒体品牌背书的行业盛会,“2019中国品牌强国盛典榜样100品牌”的颁布格外引人关注。值得一提的是,在所有上榜酒类企业中,保健酒品牌仅有劲牌一家。众所周知,在中国的酒类消费市场,保健酒作为高利润板块,一直以来竞争就十分激烈。与此同时,随着相关国家政策的推出,以及一些行业负面事件的发酵影响,近年来众多酒企纷纷表示保健酒不好做。就在这样的行业下行发展格局下,来自湖北黄石大冶这个小县城的特产劲牌,却将保健酒市场越做越大,在高歌猛进中攻占了每一张餐桌。其品牌传奇的背后,正是源自始终不变的工匠精神与创新思维。
权威技术与专家坐镇,专业品质保障品牌声誉
创立于1953年的劲牌有限公司,可以说在中国众多酒企中很早就打响了知名度。经过半个多世纪的发展,中国劲酒不仅成为了湖北黄石市大冶市的地方特产,并且在多元化发展中成为了一家专业化健康食品企业。仅仅从产业布局来看,除了保健酒之外,劲牌还拥有白酒和生物医药两大核心业务。当然,保健酒作为传统药酒的分支和普通白酒的延伸,尽管在我国有着悠久的历史,但由于受众面相对较窄,依然无法和白酒、啤酒、葡萄酒相媲美。相关数据显示,我国保健酒行业的整体规模仅仅占据整个白酒行业的2%。与此同时,长期以来由于市场从业者参差不齐,技术管理落后等短板,全国范围内的保健酒基本都是以区域性品牌为主,头部品牌极度稀缺。正是受到了行业整体发展形势的影响,即便拥有“劲酒虽好,可不要贪杯呦”这句家喻户晓的广告词,劲牌保健酒的竞争优势依然不明显。

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近年来,除了专业性的保健酒厂商越来越多之外,众多白酒巨头入局保健酒行业,也进一步加剧了市场竞争。比如,茅台就推出了《解决保健酒业公司当前发展困境和加快转型升级的一揽子方案》,泸州老窖也将养生白酒作为三大产品品系之一,先后开发上市10多款健康养生酒品。在这样的竞争形势下,整个行业的产品同质化竞争问题越来越严重。由于很多保健酒品牌所主打的功能大同小异,反映在消费市场上,品牌分散性的问题也更加明显。而在近几年,随着国务院食品安全委员颁布实施 《关于进一步加强酒类质量安全工作的通知》,国家食品药品监管总局下发《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》,一系列围绕酒业安全与健康的国家政策出炉,让劲牌公司决策层看到了发展机遇的到来,围绕着健康白酒开始大刀阔斧地改革。
首先,在技术工艺层面,在保留众多古法和秘方的前提下,劲牌开始将中药现代化技术融入到保健酒的生产环节中,并在行业内首创保健酒数字化制造平台。在此基础上,劲牌重点投入打造了研发中心,并且和北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、香港浸会大学等科研院校达成战略合作,借助高效科研机构的核心技术力量,开始在中药工程技术等核心领域不断取得突破。此后,劲牌研发中心不仅成为了“博士后产业基地”,劲牌检测中心也通过国家实验室认可,成为我国保健酒行业唯一一家拥有国家认可实验室的企业。特别是到了2010年,劲牌研发中心再度升级,成为国家首家保健酒技术研究中心。一连串的国家级品牌背书,让劲牌保健酒在品牌调性方面同众多竞品远远拉开了差距。
而在产品研发方面,劲牌保健酒一直坚持“按做药的标准生产保健酒”的核心理念。早在近20年之前,劲牌公司就在大冶原有的产业基地基础上,先后投入巨资建造了原酒制造基地、原料直供基地和保健酒生产基地。首先来说,作为保健酒品质关键的中药原材料,一直是劲牌公司品牌化战略的重点。甚至,公司不惜成本代价,在全国范围内优选并建立了15个药材种植基地,总面积达到了10000余亩。依托这些优质原材料基地,包括新疆和田、甘肃岷县、宁夏中宁、江西余干、广东肇庆等众多中药材名产地都成为劲牌保健酒的上游产业链,为高品质保健酒的研发奠定了基础。其次,作为其重点发展产业的保健酒生产基地,先后通过了国家保健食品GMP认证、食品安全管理体系HACCP认证,不仅拥有10万级洁净度的无菌灌装室,还拥有具备国际一流水准的产品自动化无菌灌装。依托这一连串体系化、专业化的产业布局,劲牌保健酒不仅在众多同行中迅速崛起,并且覆盖了从大众化市场到高端市场的广阔市场版图。
特别是近年来,面对消费新升级和一系列政策因素,劲牌保健酒开始与时俱进,进一步拓宽消费场景。主打健康元素的劲牌公司还以保健酒为主打,先后在南京、西安、广州等大城市开展线下“健康生活体验会”,甚至提出了“螃蟹配酒”、“羊肉配酒”,“海鲜配酒”、“火锅配酒”等各种与饮食消费息息相关的全新保健酒消费场景,在健康饮食成为全民消费潮流大趋势的格局下,劲牌保健酒在深挖消费者痛点的过程中赢得了更广阔的市场空间。自2018年4月开始,随着劲牌公司和京东达成战略合作,劲牌公司在主打保健酒行业发展的过程中,也进一步借助新零售模式,在数字营销、渠道建设、技术研发、物流仓储等各个维度进一步拓展和深耕市场,实现了品牌战略的再次升级。
看得见的“阳光营销”, 正能量与健康标签日益强化
客观来说,保健酒与其它种类白酒最大的区别,就是在于其功能性特色。而一直以来,如何让消费者认同品牌产品的功能性特色,是包括劲牌公司在内众多保健酒企业苦苦思索的问题。与一些企业醉心于“广告营销”、“烧钱引流”的做法不同,近20年来,劲牌保健酒始终推崇“阳光营销”,通过实实在在的细节体验,让消费者在潜移默化中加深对品牌的认知和信赖。
早在2002年开始,尚未在全国风生水起的劲牌公司,就在行业内率先推行了“消费者参观体验”营销活动。据统计,在21世纪初的头几年,每年有上千名消费者通过官方邀请的新式,走进位于湖北黄石大冶的劲牌公司。在活动持续受到好评之后,劲牌公司更是将邀请范围扩大到忠实用户之外的社会各界,将参观活动作为推广企业和宣传品牌的重要窗口。

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从整个活动的行程安排来说,劲牌公司完全遵循了开放透明的原则,除了观看企业宣传片、参观企业陈列室等企业文化展示环节之外,参观者可以近距离参观原酒生产基地和生物提取车间,并且有丰富多彩的互动交流环节。通过这一系列交流互动,劲牌公司希望将自身自律诚信、专业负责的品牌形象迅速扩散出去,进而让消费者与潜在消费者通过自己的观察和感悟,加深对劲牌品牌的了解。
可以说,这种“阳光营销”模式为劲牌公司特别是劲牌保健酒品牌形象的建立,起到了事半功倍的效果。在近年来,受到劲牌公司的启发,很多行业的头部企业也纷纷开启了类似的参观体验,在展现企业“透明化管理生产模式”的同时,树立了一流的市场口碑。而随着互联网时代的到来,自媒体行业的迅速兴起,也让劲牌公司的“消费者参观体验”营销活动变得更加生动有趣,与此同时,几乎所有受邀参观的体验者都自发成为了劲牌公司的自媒体宣传平台,劲牌也借此实现了自来水式的营销。借助智能手机,体验者将参观到的画面、视频以及自己的所见所闻和感悟,通过微博、微信朋友圈以及后来出现的抖音、头条、小红书等视频以及内容流量平台迅速传播。和传统的官方营销模式不同,这种带有鲜明个人色彩并且趣味性更足的体验内容,往往更能吸引潜在消费者的关注。于是,借助一批批参观体验者兼“意见领袖”的口碑传播,劲牌保健酒的健康专业、安全卫生等品牌标签不断被深化,进而形成了强大的品牌势能。
近两年来,劲牌公司还将沉浸式参观体验营销,拓展延伸到了高校圈层。一方面来说,新兴消费群体的崛起,成为劲牌公司重点关注的对象。另一方面,大学生群体的高学历素养以及在互联网社交平台的高活跃度,都成为劲牌保健酒扩大品牌影响力的重要保障。去年5月,“我选湖北•百家校媒荆楚行之走进劲牌”就取得了巨大反响。来自湖北30多所高校的近百名大学生来到劲牌公司,不仅近距离参观了全机械化酿酒基地、原酒生态园、全国首家保健酒博物馆等,也通过一系列互动和专题活动,深度了解了劲牌现代化高科技背后的创新实力。此后,围绕“民族传统”、“ 工匠精神”、“中国制造”等核心关键词,对于劲牌公司和劲牌保健酒的后续报道和分享传播持续不断,也进一步奠定了劲牌在国内保健酒行业的NO1地位。
除了借助“阳光营销”与“口碑营销”扩大品牌影响力与市场竞争力之外,劲牌公司在新零售营销模式的创新开拓方面,也为众多酒类企业树立了标杆。以今年爆发的新冠疫情来说,和很多企业一样, 劲牌公司也从大局出发,为抗疫一线捐资捐物累计价值1.17亿元,并且将产能转向生物医药板块,加班加点生产了众多抗疫急需的药物。这种极具社会责任感的表现,让劲牌公司得到了党和政府以及社会各界的高度赞誉,让公司的正能量品牌形象进一步彰显。
与此同时,尽管和众多实体企业一样,劲牌公司的保健酒等核心业务也受到疫情的影响。不过,很早就在新零售新营销领域提前布局的劲牌公司,也将此次危机变成了企业转型发展的机遇,劲牌“社区团长”的推出,就引发了业界高度关注。按照劲牌公司的官方介绍,劲牌“社区团长”针对20-50岁年龄层的人群推出,只要个人拥有1个以上百人规模的微信业主群,并且根据公司的相关要求进行各种信息推广、团队打造、业务对接,就可以获得由劲牌公司授权的地区经销权和社区运营权限。在这种合作框架下,劲牌“社区团长”们重点关注微信群与朋友圈,并不需要前期投入成本,就能通过个人业务的开展,与劲牌公司合作共赢。
可以说,劲牌“社区团长”模式与几年前红遍中国的微商模式截然不同,这是一种将业务市场下沉到社区圈层,借助互联网社交平台开展的新型营销模式。一方面来说,由于新冠肺炎疫情的爆发,劲牌所在的湖北是疫情重灾区,其“大本营市场”武汉更是进入了“封城”状态,让市场流通和经营全面陷入瘫痪。劲牌“社区团长”模式就是最大限度降低企业和经销合作伙伴损失的应急举措。另一方面,新零售发展路线已经成为近年来劲牌公司的主打路线。借助此次抗击疫情的机会,劲牌公司也希望从战略层面进行改革升级,从而实现自我突破与超越。
据悉,除了劲牌“社区团长”模式之外,劲牌公司还针对用户端和市场进一步优化营销模式,加快了“BC一体化”生态体系的建设。在这样的模式和路线引导下,劲牌公司以保健酒产品为核心,将进一步加大社群运营,并实现产品与服务的“到家”对接。甚至,在今年1月,劲牌还通过线上有赞店铺首创了保健酒行业的全新概念——“电子酒票”。据悉,这种酒票类似于劲牌公司官方认证的资格券,用户除了可以将其用作代金券,直接兑换劲牌有赞店铺各种价位的酒产品之外,还能将其作为虚拟礼物赠送给好友,这种“社交礼品”的推出,也是劲牌下沉社群,在新零售领域深耕细作的表现。截至目前为止,以保健酒为核心产品的劲牌不仅在全国市场实现了全方位覆盖,并且在韩国、日本及欧洲20多个国家和地区完成了市场网络建设。可以说,已然成为中国保健酒行业第一品牌的劲牌,正在将其产品和品牌特色向更为广阔的市场传播,开创了区域品牌走向世界的品牌传奇。

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