丰胜花园木董事长吴海明:丰胜改名的故事和阳台新战略

2018-07-06 14:02:05

简介丰胜是一个品类的开创者与领导者,在15年前,就已经带动了整个品类的发展,取得了很好的业绩。后来,在行业恶性竞争下,丰胜失去了战略焦点,...

丰胜花园木董事长吴海明:丰胜改名的故事和阳台新战略

丰胜是一个品类的开创者与领导者,在15年前,就已经带动了整个品类的发展,取得了很好的业绩。后来,在行业恶性竞争下,丰胜失去了战略焦点,陷入了困境。

2010年,我回到丰胜,亲自主持丰胜的重振的工作。但重新崛起,比开创要困难。我采取了下述行动:

首先,聚焦。砍去了许多生意和各种材料,如硬木、南方松、樟子松等,完全聚集到高端松木北欧赤松(芬兰木)。

第二,另找一个更好的战场去发展。我们从工程领域,转战到了家装市场,摆脱了原来工程公司和房产商对我们的价格和付款条件的压榨。

第三,开店。把我们的品牌诉求直接送到客户终端,将店从批发市场转移到终端市场,摆设从摆木材变成设计成花园场景和制品。消费者不但对价格不敏感,而且会站出来监督材料是否是品牌货。

第四,找信任状。我们把亚运会、上海迪士尼的工程接下来,成为我们品牌信任状。

最后,改名。讲到改名,其实在这么多的动作里面,是我最关注的。

今天我也想谈一下,我对品类战略实践的一些体会。丰胜的故事,我想来想去,上半篇,就是一个为旧品类改名的故事。下半篇,就是为新品类启用新品牌的故事。

上篇:为旧品类改名

丰胜简介
 

首先,介绍一下丰胜。我90年就开始在澳洲从事园林工程。95年,我从澳洲回到国内创业。从澳洲先后引进和创建了“德高防水”和“丰胜防腐木”两个品牌,他们都成为了国内行业的开创者和领导品牌。

2001年,我在中国建立了第一家防腐木工厂,之后行业大发展。但是到2005年以后,开始陷入恶性竞争。最大问题就是品质的下降,比如湿材防腐和尺寸不足。这一点造成了坚守品质公司的困境,包括北欧的企业全部退出中国市场,剩下丰胜苦苦坚守,从原来的连续3年销量第一的品牌,几乎降到了第三集团军,并且出现亏损。我们进入到了非常狼狈的绝境。

2010年,我回到公司主持工作,开始完全没有方向,后来多次参加了定位的培训学习,找到方向和灵感,开始对丰胜品牌进行了重新定位。

经过多年努力,现在又进入到了高速增长的阶段,已经在全国开店380多家。丰胜现在的状态,让我们公司的员工和客户都感到兴奋,感受到一个焕然一新的行业出现了!2016年,我们又发现了阳台生意。

品类名的纠结
 

下面,重点讲一下我对起名的一些体会。讲到起名字,我在公司也觉得不好意思。每次我上台宣布我们公司换品类名时,就说定位圈里有个很会做生意的大老板:西贝莜面村的贾总,他换了四次品类名字比我还纠结。但我在第6年,又换了第6个名字时,我就不好意思说了。我只好说我跟贾总不一样,我这次换名字没有像他一样把品类名换回到原点,而且保证这次花园木的名字以后再也不改了。当然我是开个玩笑了

丰胜防腐木
 

最早期的名字是行业人士起的,防腐是一个工艺。这个工艺和技术从西方传过来,木材经过防腐处理后,在户外三十年也不会腐烂(国内的次品是不算)。但是,这个名字消费者不理解,并且还容易产生“有毒”的负面认知,这是一个完全内部思维的品类名。

丰胜窑干防腐木
 

一开始我就改成“窑干防腐木”。当时,我在想对手的低价主要来源于偷工减料,少了几个关键工艺。所以,我们在市场上推出“三不骗人”原则:

第一,窑干不骗人,我们的木材是干燥后再做防腐处理的。

第二,防腐不骗人。

第三,尺寸不骗人。

而且,我们发现“窑干”是一个关键工艺和最大的成本,是目前优质和劣质材料的主要区别点。定位理论里有实现差异化的“九大方法”,其中有一种方法叫“工艺的差异”。我们在中国开出第一个专卖店首先打出“窑干防腐木”。窑干防腐和湿材防腐后来倒是成为行业的术语了,但市场几个月没有任何反应。

后来我明白,一个消费者都不了解的新兴消费行业,工艺就更不易理解。这还是内部思维,忽略了市场阶段性的特点。通过这一次,我明白定位老师为什么会说,定位“一学就会,一用就错”的道理了。

丰胜木园艺
 

我们又进行了一个新的改变。当时想价格这么敏感,卖木材顾客总觉得贵。那么,我帮你施工可不可以?我们推出叫“木园艺”的品类名,结果马上有工程,亚运会工程也接下来了,市场也有了订单。

但是在施工过程中,我们发现这不是公司的核心竞争力。施工是一个很琐碎复杂的业务,我们全国去施工,怎么可能呢?我们发现公司不具备这个核心竞争力,也不是未来品牌的发展方向。定位不准,半年又换了。

丰胜高端防腐木
 

这个时候在定位学习时,有人给我们建议了“高端防腐木”的品类名,这个名字在市场一出来,马上有感觉,我们的经销商说这个不错,他们有话可以和客户说了。用了这个品类名,大概两个月之后,丰胜招商成为市场热点,市场终于启动了。

但是,我们在使用一段时间后,觉得它很难形成心智上的真正占位,终端客户会质疑你为什么是高端。最后我从法国香水得到启示,“法国香水”更容易让人联想到高端,反而直白的“高端香水”达不到期待的效果。我认为高端只是一个阶段性的定位,我们还想找一个更有价值的定位。 

丰胜芬兰木
 

后来,我们下决心用“芬兰木”的品类名。芬兰木原来就是防腐木的代名词,在丰胜建厂以前,北欧的芬兰公司率先进入中国,卖原装进口防腐木。从设计师到搞房地产的人,都叫它“芬兰木”。这是品类过去的名字,也是有地域认知资源优势。芬兰代表了森林和一个现代化工业国家。

用芬兰木后,我们的经销商就找到了丰胜高价的一个强力理由。2010年前,北欧赤松企业几乎完全退出了中国市场。但经过我们推动“芬兰木”这个品类,他们又重新回到了中国市场,成为销量唯一高速上升的木材树种。所以这两年,国内各种各样的客户和对手,都去寻找和代理芬兰木,形成了整个行业格局的大变化。

这个变化对我们是有利还是没利呢?很多人会说,我们不是芬兰的公司。但是,我们的经销商说,丰胜有300多家店,你说谁更正宗呢?我们是中国市场上芬兰防腐木最大的供应商。

重新命名品类
 

在市场发展深化后,我又有新的感觉了。两个考虑:一是我们在竞争遇到真正的芬兰公司,很多芬兰公司找我们,也找我们的对手,芬兰木回到市场了。除非我们跟芬兰公司合资,代理他们品牌,甚至收购他们的公司,否则我们也会很被动。我们是可以这样做的,而且我们已经启动了和北欧大企业的合作。

但,我们还有一个更重要的考虑是:原材料市场还不是我们最大的商机和最有价值的定位,整个市场的新商机已经出现了,我们要进入到花园定制市场,这个可能是我们更广阔的市场。

对于终端消费者,对于非顾客,其实芬兰木并不出名,甚至不知道。所以,我们还必须最后找到一个新的定位。

我们从顾客的视角,来看我们的产品会是什么样呢?首先,这个品类名应该能够被消费者直接地理解。比如,“电脑”原来叫“微电子处理器”。起名“电脑”后,“用电的脑袋”被人瞬间明白了,它跟顾客潜在需求有关。其次,最好有美好的联想。比如,中国一种水果叫“猕猴桃”,引进到新西兰后叫“奇异果”,还有一个叫“智慧果”。同样的水果,有不同的名字,就引发不同的的联想,不同的卖价,也会为这个品类带来不同的商机。

丰胜花园木
 

我们在想,什么才是防腐木最好的消费场景?怎么才能使消费者对它有直观的理解?我们想到了“花园”。因为花园是最能够体现防腐木应用的场景。用花园,还可以联想到露台、阳台,我想这是一个很有力的角度。

同时,我们的顾客虽然不都是花园消费,但是有私家花园的别墅业主,他们都是有钱人,是高势能的人群,把他们作为源点人群做示范,可能会为我们丰胜运作整个花园市场包括阳台露台,带来更大的势能。

我们推出“花园木”这个品类名,会很直接地让人们联想到:凉亭、花架、地板、木屋、阳台等使用场景,甚至想到:鲜花、园艺、水景、假山等。“花园木”不是现有的词汇,但你说出来大部分人都明白,一旦花园木用开了,你的品牌就会很容易地成为这个品类的代名词。

我们曾经用过“户外木”,户外木名字很准确,也是外部思维。但顾客会感觉离自己的生活比较远,而且多数是工程。谈到“户外木”可能想到:公园的栈道,海滩的栈道、展览的栈道,公园的木椅子等。

视觉锤:丰胜大叔
 

在我参加第二届定位中国峰会时,劳拉亲自推广《视觉锤》这本书。读完这本书,让我恍然大悟。我以前做的“德高防水”品牌Logo是一个澳洲师傅的头像,很生动,很好记忆。我们在外面做调查,发现人们总是首先记住了这个小人头。

有了一个人物类型的视觉锤,就会给顾客非常深刻的记忆。所以,我就想我必须要为丰胜找到一个视觉锤。后来我们发现丰胜有个特别好的明星产品,叫“抗裂柱”,保持了木材的美观,大大减少开裂的发生,这个产品是丰胜起飞最重要的核心品项。在迪士尼工程时,很多人叫我们“丰胜大叔”。迪士尼项目结束后,我们拍了一部迪士尼的大片,并且用抗裂柱的原型,用3D创造了“丰胜大叔”的动画形象。有了这么一个形象,加上这个花园木的品类名,等于一个语言钉、一个视觉锤的结合,丰胜的整个形象、logo和品类名就完美了。

这就是我们最新的logo,下面一句话是“用芬兰木打造您的私家花园”,就把我们的主产品和源点人群给概括进去了。

改名之后,很多同行都跟着改名了,都叫花园木。其实这更好,只有这样这个品类才可以做大。我们作为开创者,在繁荣的品类里,才能获得最大的收益。

下篇:为新品类启用新品牌

第二部分,我讲一下我们的阳台新战略。张云老师在《品类战略》里面写有一句话:“品类源自分化,分化不同与市场细分”。

品类分化
 

 在上“里斯品类战略”课程之前,我认为分化就是细分。其实,分化是作为一个独立的品类分离出去,逐步走到顾客心智里,表现为一种独立的消费过程。怎样才能避免过早分化?品类分化的成熟标准在哪里?怎样去抓品类分化的商机?我在想,可能这里没有标准答案。但是,我认为一个要素是:品类规模,还有一个就是消费者会不会独立地去喊这个新品类的名字。这是作为我们能否单独运作一个新品类的指标。

2010年,我就已经想推木阳台,还注册了一个木阳台的品牌名,也打算建立独立公司操作。当时没有木阳台,但我想为什么阳台一定要贴瓷砖呢?为什么不能做成一个木制的小花园呢?我完全是从逻辑上来判断的。但后面市场没有反应,无果而终。

没想到两三年以后,慢慢地市场上开始有这个生意。开始很小,当时5000元以下的阳台我们不做,太小无法形成盈利。过了一年后,发现经销商还是做了,为什么?做就提价,提价别人还消费,这个时候真正的新市场机会出来了。

最后不是做不做的问题,而是怎么做的问题。有些人做得非常好,深圳经销商的阳台业务,已经占了一半以上的生意。生意越来越大,价格越来越高,而且顾客越来越多。往往是这家阳台刚做好,邻居在旁边一看很好,第二个工程又来了。

品类现状
 

这个市场现在是怎么样的呢?整个南方市场开始火爆!尤其是深圳。市场上阳台的概念,已经被炒热了。

阳台渐渐被消费者关注,我们感觉一个新的消费热点、一个新的风口正在形成。我们可以看一下,比如,索非亚在今年双11推出一个阳台柜,我们马上去买,要三个月才有货。一米阳台是浙江的一家上市公司,原先是户外木的出口商,他们觉得外销市场饱和,在德国买了个品牌,在中国要开阳台店。他们在上海的山姆会员店开了,珠海,杭州等开了五家。齐家网注重设计,他们最近天天推的就是阳台的设计方案。还有维卡生态木、广州绿可,他们跟我们的材料不一样,是木塑,但也发展很快。今天,众多阳台公司如雨后春笋般进入到这个市场。

丰胜凭借是实木的概念和全国的销售网络及15年户外木行业耕耘,在品牌影响力、全国布局和销售成交上遥遥领先对手。我们跟别的公司交流,他们说看不懂,说我们怎么能把销售额做这么多。我们今年4月份统计,当月有200多个阳台的订单。现在我们刚刚开的一家店,一个月就有28个阳台订单。这个销售量,远远超过了同行。我们目前全国的专卖店加起来,每个月都起码有几百个阳台订单。

我们在广州汇景新城的一个二级经销商的花店叫春花园,他的老板曾是索非亚的设计师,在阳台设计和与植物的搭配上做得特别出色。深圳国安居的经销商,每个月20多单阳台,盈利非常好。 

成立新公司,启用新品牌
 

从去年开始,阳台成了我们整个高管议论的热点。但是,是否要做阳台,很难下决心。经过了半年的内部讨论,整个公司最后形成了共识,阳台是我们碰到的风口,整个公司必须集中所有的资源,进入这个行业。

我们和春花园成立了合资公司,起动阳台新项目,做标准化的阳台成品制作。我们决定使用新品牌。为了起名字,我们集体读了天图投资冯卫东的文章,设立重奖发动内部和合作伙伴为新品牌起名字。经过三个多月时间,包括我们的海外同学,广州的大学教授们都来参与。目前新的品牌名字在注册过程中,就暂时不公布了。 

围绕源点顾客设计新的配称
 

围绕阳台,我们做了一系列的战略配称。首先,我们将推出了最新的环保技术,可以用于室内,完全没有味道。我们的顾客群聚焦在中青年的女性身上。计划样板示范城市:广州、深圳、中山。我们发现新的渠道不在建材城里,那里已经没有人气了,应该在新小区,或在大型商超里。

我现在讲一下新的源点人群,我们是如何做配称的。很有趣,来购买阳台的相关产品的人多是中青年女性,她们感性,喜欢有颜色的,她们关注孩子,而且她们特别注重环保,她们希望有一些杂物收纳,她们喜欢花草、动物,她们文化层次比较高,而且也有很多兴趣爱好。我们围绕这些兴趣爱好,做了整个新的品牌运作的调整。

在阳台里,怎么放东西成了一个大学问。我们配上植物后,特别吸引女性顾客。过去别墅花园的工程多是男户主决策,都喜欢菠萝格和柚木类的深颜色。春花园店老板根据他的经验,在第一家阳台店里就推出了浅色的阳台。没想到推出以后,大受女性欢迎,还排队照相,这让我们大开眼界。现在的女性要白色、浅灰色、浅绿色、藏绿色,要吊篮,小玩意。

我们在中山开了第二家店,当天晚上我们没开张就有二十多人参观,十多人要求上门测量。两个店一开就爆单,这是我们过去没有的体验。

成果和体会
 

我们做了品类创新以后,整个公司在高速发展,每年的销售额和开店的数量也都在增加,毛利率也大幅提高。

2010年以前,我们一直在减价,还是挽回不了销售额的下降。从2010年以后,每年我们都在提价。提价的底气在哪里?经销商要跟这个品牌。

强势的供应商也开始给我们特殊的优惠条件,北欧木材企业都是资源垄断型的大企业,除了做木材还做纸业。我们的供应商是维达纸巾的股东,宜家的最大供应商,欧洲第二大木材商。他们说,销量是我们5到10倍的家具厂的供货都是现款现货,但他们现在和我们成为战略合作伙伴,给到我们很好的供货条件,为什么?他们说,我们看好你们:第一,看好你们300多家店。第二,花园木很有前景。他们也知道,要跟这个潮流。

阳台店出来还有一个我们意想不到的商机出现了,其他品类也被我们吸引过来合作。比如:绿航绿萝。绿萝是一个室内甲醛的第一杀手植物,它可以吸甲醛到92%,这是北京权威机构正式检查出来的。第一品牌叫绿航,绿航也是我们克里夫定位学院的一位同学。他们原来有600多个产品,学习定位以后砍到只剩一个产品,反而爆长成为了绿萝品类里的第一名,每年可以卖2000万盆。我想,把绿航绿萝放到阳台店里卖是双赢的。一米阳台店介绍整体木定制工程给我们,我们店的卖的吊篮则采用他们的,还有灯具,晾衣架、石材洗手盆和陶瓷挂件等。我们发现阳台店开出以后,会成为一个连接口,成为很多品类销售的连接口。

实践的心得
 

我认为用“品类第一”去思考和管理公司的战略、产品是最简单的方式。你要想这些产品和战略到底能不能协助公司这个品牌成为品类里的第一。

当然品类成功最重要还是“品类创新”。你是不是第一个做出来的,以后还要看你能否解决品类发展的痛点。目前销售好不好,还不是最重要的,最重要的是你在一个无争地带,但也同时是一个很不成熟的市场,你能否创新出符合消费者需求和心理的产品和交易方式?

另外,我觉得在信息时代,“顾客注意力”才是稀缺资源,你必须在这里花最大的力气。所以,名字应该是每个企业家都应该关注和用心的。因为,顾客来了,他不用花精力就能接触到你的名字,他可能记住你,也可能永远忘记你,你的名字被别人记住了,而且是好的印象,你就幸运了,你是用最小资源获得最大的结果。因为品牌竞争的最后结果,就剩下一个名字在顾客心里,你需要一个字眼勾住顾客的心。同时,不同的名字,就可能意味着不同的方向和定位。

我的新困惑
 

最后,我想讲,我现在开了阳台店有点发愁,这个会不会分散了,会不会多元化了?商机都有,怎么平衡?我想公司要坚守单一概念传播,单一材料生产,但可以多元化经营,但要多品类多品牌,不要一个品牌下面有很多的品类。

我也不要生产很多样材料的产品,我们坚守赤松是自己生产的,其他的材料我找别人代工,其他品类我找别的品牌合作。阳台行业就像一扇门一样,一打开,发现外面是一个很大的天地,很热闹。

生意好了,困难也来了。运营、定制安装、生产都加大了难度。到底是我们像过去一样深耕细作慢慢来?还是融资或找合作伙伴合作,快速发展呢?到底是哪些自己需要重点攻克,成为核心竞争力?找哪些合作者,结盟发展?这都还困惑着我们。

所以,商场上不会有简单的答案,要靠企业家去化解、体验、学习。我想不管发生什么困难,定位理论、里斯品类战略助力了丰胜,未来我也会在这个平台上找到更好的答案和结果。我的讲话讲完了,谢谢大家!

丰胜花园木的两个实践:从防腐木到花园木,从花园木再到木阳台,带给我们三点启示:

第一,从内部的思维、行业的思维、专家的思维,到普通的、顾客的外部思维。新品类,越靠近消费者的常识,就越容易被消费者接受。防腐木和花园木哪个更靠近消费者?毫无疑问,是花园木。

第二,我们看到的丰胜做的最大的转变是什么?从针对中间商,到针对终端的消费者,我觉得这是丰胜非常大的一个转变。我们要把品牌最终建立在消费者的心智里边,针对最终的消费者去营销。这虽然是艰难的,但这是最稳固的。

其实我们很多建材类的品牌,以及类似这样的中间产品的企业,为什么会越活越艰难?因为,他们的品牌是建立在沙滩之上的,依托中间商、设计公司、装修公司,但这类中间商唯一的追求就是他的利润空间。这对品牌的建立来讲,所有的投入其实都是白费的,实际上是你没有积累。所以,丰胜的这个转型,我觉得是非常重要的。

第三,我觉得是丰胜在实践过程中发现分化机会,并把机会及时放大的这个能力值得学习。这可能和吴总在澳洲生活有关,他一旦发现机会,就迅速引入投资,他在资本操作上非常灵活。他合资、并购,资源整合意识非常的灵活,我觉得这是值得我们很多企业家学习的。

今天我们讲的圣得贝,我跟创始人也讲了,他说其实在资本层面可以更开放一些,我觉得这也是他的一个收获。我们要对资本有开放的心态,如果这有利于你把握一个新品类的机会,远远比你在中间的一点利益得失重要得多。

后续值得丰胜关注的是,在一个阶段必须只有一个焦点。另外,要重视公关传播。铺心智和铺渠道,要相辅相成。我们渠道在推,但是传播上我们的量可能就比较少一些

 

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