王小博:为何很多新消费品牌爆红后陷入战略迷途

2020-03-16 10:53:54

简介如今网红现象已经成为了一种大势,很多新消费品牌也借助网红的东风成为了时尚的新宠,但是在经历了爆红之后,很多品牌迅速的销声匿迹,沦为...

如今网红现象已经成为了一种大势,很多新消费品牌也借助网红的东风成为了时尚的新宠,但是在经历了爆红之后,很多品牌迅速的销声匿迹,沦为了一个“僵尸”品牌,本可以在爆红的基础上将品牌发展成为更具有潜力的新品牌,却因为多种原因最后淡出消费者的视野,探究其背后的深层原因,其实无非是由于营销方案没能匹配品牌发展的规律,在爆红之后发现想要兴起容易,想要发展却太难。
原因一:一成不变的营销策略,大众审美疲劳
很多新消费品牌,凭借新颖的网络营销模式,很快被消费者所认可,一时之间成为风靡的时尚品牌,甚至很多经典品牌都望尘莫及,但是在迅速蹿红后却没能对应的调整营销策略,固步自封的营销模式让消费者产生疲劳感。只会进行短命蹿红操作的网红品牌,更容易沦为网红效应的牺牲品,不懂得长线营销其结果不容乐观。可以说短线操作的确会给一个品牌创造机会,但是观其发展,只有懂得营销规律,根据品牌发展及时调整营销策略才能给品牌一个优质的未来。一成不变的追求短平快的营销,最后结果也是品牌发展之路的短命结果。

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竞争激烈的餐饮业一直是网红品牌的主要战场,从“雕爷牛腩”到“黄太吉”,从“瑞可爷爷的蛋糕”到“一笼小确幸”,几乎都经历了爆红到冷却的过程,很多爆红的新消费品牌其实和这些网红餐饮品牌存在一样的问题,那就是不能持续吸引粉丝。很多年轻人选择网红品牌,多半是为了追求时尚,拥有这些网红单品仿佛拥有了时尚的代名词,但是却不能持续消费,而很多新消费品牌却没能意识到这一点,仍然打着个性时尚的标签,没有新品,最终将自己置于末路上,其实很多网红品牌拥有的潜力是巨大的,首先他们已经凭借自己的营销进入到了新消费群体的视野,并且这些品牌都有着自己的标签和调性,相对于其他品牌更容易打造出自己的忠实粉丝,定位明确,但是却由于自己的固步自封,不推出新的单品,没有新的营销方案,最后被消费者慢慢遗忘。其实可怕的不是被消费者遗忘,而是这种一成不变的营销思维,消费者都是会审美疲劳的,可能刚开始看到一个新颖的营销觉得很新奇,但是一而再再而三的用同样的方式,就变得索然无味了。
原因二:缺少持久的营销活动,没有把控营销节奏
不管是新消费品牌还是已经很成熟的品牌,在营销活动上都要有一个长期的计划,现在是新消费时代,消费者的被动地位已经转化成为平等的双方交易,单纯凭借洗脑式的营销已经无法打动消费者,只有持续的营销活动,新颖的营销理念才能真正让消费者买单。在旧的营销模式下,一个品牌想要爆红,只需要铺天盖地的广告就可以达到目的,在同质化商品没有泛滥的时候,很快就可以成为该领域的龙头老大,但是现在不同了,消费者已经不为广告买账了,同质化商品层出不穷,竞争激烈,一旦缺少长期的营销策略,在营销上稍一松懈就会被其他竞品趁虚而入,因此持久的营销活动是品牌生存的关键因素。在营销策略上也要求新消费品牌要有自己的营销节奏,既不能冒进营销也不能过于保守,循序渐进的做好长期的营销活动,把控好品牌整体的营销节奏,才能在营销上有一个长期的营销方略,进而得到品牌的长远发展。
其实不单单是新消费品牌,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为很多品牌之所以成功其实倚赖的都是营销节奏的成功把控,以江小白为例,作为新兴的新消费品牌,江小白可以说是其中的佼佼者了,依靠瓶身上的“扎心”话语迅速走红之后,江小白很快推出了让消费者的原创话语印在瓶身上的活动,在公众号上投稿就有可能在酒瓶上看见自己的“扎心”语录,可以与消费者带来互动,但是江小白并没有止步于此,发现了很多饮酒者喜欢将江小白与饮料混饮,制造出“中国鸡尾酒”后,江小白很快推出了专门调江小白的江小白+,作为一个新的饮料单品,不仅受到了消费者的欢迎,他的可以用饮料与白酒混饮的理念也非常新颖,受到了大众的欢迎,江小白的成功之路可以让各位新消费品牌的营销者借鉴,营销不是一个一蹴而就的事,而是一个长期的过程,对自己品牌营销节奏的把控,对营销活动的长期策划,是品牌能否成功的关键。
原因三:前期投入与回报没能成正比,导致结束后续的营销工作

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新消费品牌能够走红其实依靠的还是营销活动,但是在后续的营销工作上,仍然需要投入巨大的时间和资金成本,很多新消费品牌在尝到了成功营销的成果之后,在营销投入上不考虑后果的盲目投资,但是直接导致后劲不足,尤其是在营销活动没有像之前走红过程一样立竿见影,投入与回报没有等同的时候,很多品牌经营者就会很快结束原有的营销活动,很多营销总监的营销计划就这样夭折。在进行营销活动的时候,应该量力而为,第一要确保资金能够保证营销计划的顺利完成,第二要做好长期营销的计划,不要一开始投入太多,后面却没能及时跟进,在营销策划中,先期中期与后期的资金链都要充足,在先期投入的资金要确保后期后续的计划能够得以实现。很多品牌管理者就是在先期冒进投入大量的营销资源和费用,在后期收获达不到预期的情况下,迅速停止了自己的营销活动,导致了之前的投入的营销资源和资金的大量浪费,品牌自身也处于了不上不下的尴尬情况。
创立于2006,在6年间依靠自己成功的营销活动,迅速蹿红,2012年达到其发展的巅峰,凭借“阿芙,就是精油”的理念,占领了国产精油市场,但是很快遭遇了品牌发展的低谷,其营销活动也很快停止,在2018年,阿芙精油推出了1亿免单活动,在活动中途却发出公告,宣称自己的官网被黑才有了相关的免单活动,伤了一批粉丝的心。在阿芙精油的发展之路上暴露出了先期投入营销成本太大,后期活动不足的悲惨后果,阿芙精油现在的定位十分尴尬,御泥坊本打算收购阿芙精油,却最终由于阿芙精油自身的问题,这个品牌没能获得新生。
原因四:无法合理配置营销资源,市场选择不精确
在进行营销活动中,无法对每个客户群体都面面俱到,在培养自己的粉丝的过程中,要合理的配置营销资源,找到自己的重点客户,尤其在品牌发展的初期,更要清醒的认识到自身发展的规划。只有由点到面的培养出自己的忠实粉丝才能进而活动更多数人的认可,最终获得品牌的总体成功。当前很多的网红品牌,其实都是从小城市兴起的,很多新消费品牌从小城市起家,小城市由于竞争压力较小,营销成本也较低,为新消费品牌的发展提供了沃土。新品牌逐渐成为了网红品牌,但是在成为网红品牌后却没能维护好小城市的受众群体,一味的进军大城市,导致了营销资源的配置不合理,最终走向了失败之路。其实很多品牌都是在走红之后却没能做好初期粉丝的维护,导致了新的粉丝没能培养起来,旧的粉丝已经脱粉了,最后被人们遗忘,很多网红品牌尤其容易犯这种错误。
农村包围城市的道路是很多新消费品牌在初期发展的营销策略,但是却在后续发展中过于重视大城市营销活动,忽略了原本小城市的营销策划,在市场选择上,新消费品牌尤其要重视自己的市场定位,现在兴起的新消费品牌大多数有自己的品牌调性,或者是小资、文艺,或者有创新性、个性化,因此在市场定位上其实比传统品牌有更多的优势性,但是却在自身蹿红之后,妄图希望能够覆盖所有的消费群体,最后自己被蒙蔽住了双眼,走向了发展的歧途。在新消费品牌发展的过程中,一定要把资源花在刀刃上,尤其在初期发展中资金成本不足的基础上,更要进行粉丝选择,培养自己的忠实粉丝,利用粉丝效应求取长期发展。
新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为新消费品牌在获得初期成功后,其实如何去运营一个品牌是比让品牌爆红更困难的一个过程,从爆红到成熟还有很长的路要走,在品牌蹿红开始就要给自己一个精准定位,制定长远的发展策略,配合发展方向策划营销活动,合理的配置自己的营销资源,只有这样才能在竞争激烈的市场上取得真正的成功。

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