百雀羚的逆袭史是中国绝大多数老字号品牌掌门人的学习案

2020-03-16 16:59:25

简介据网络数据显示2015年,双11天猫商城百雀羚旗舰店单日销售达1 08亿元,在化妆品类目排第一;2016年,双11期百雀羚天猫旗舰店以1 45亿元的单...

据网络数据显示“2015年,双11天猫商城百雀羚旗舰店单日销售达1.08亿元,在化妆品类目排第一;2016年,双11期百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元的单日销售额,又稳居化妆品类目首位;2017年,双十一百雀羚以2.94亿的销售额再次登顶美妆类目第一名,仅预售量就有将近7万件。”百雀羚在2015年、2016年、2017年连续三年的双十一销售额实在是令化妆品行业“瞠目结舌”“羡慕嫉妒恨”?说好的国货化妆品市场低迷,数据怎么如此的惊人?它是如何蜕变,如何逆袭的呢?
众所周知,百雀羚是国内经典的草本护肤品牌。它成立于1931年中国上海,历史发展悠久,文化底蕴深厚。品牌曾被多次评委“上海著名商标”,并荣获“中国驰名商标”。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为随着时代的变迁,消费观念的更新换代,国外化妆品的侵入,市场的多样化、年轻化,使这个“经典国货”也曾举步维艰。不只是百雀羚,国产其他品牌也同样面临着这样的困境,那究竟是什么样的困境呢?

\

1.消费群体的更新。百雀羚就像是一个时代的缩影一样,提到百雀羚,首先想到的是那款铁盒香脂。原来的消费群体已经成为了婶婶、奶奶级别。就好像传递着这样一个信息:百雀羚是“老气”、“过时”、“低廉”这样的代言,使年轻一代望而却步。其实百雀羚也在产品的不断探索与扩充,但都没有得到很好的宣传而鲜少人知。
2.销售状态边缘化。在一些KA卖场,百雀羚被放置边角落,被“无辜”的“吃灰”,导购员甚至都不曾提起它。在一些小城市的CS渠道甚至都没有这个品牌
3.产品不够“爆”。百雀羚注重品牌的宣传而忽视了产品的宣传。也就是说大家知道百雀羚这个品牌,但是是不是“爆品”不知道,是不是热销产品不清楚,是不是适合自己不清楚,只知道是一款历史悠久传统的国货化妆品。对于消费者而言,百雀羚一直没有像SK2的神仙水、兰蔻的小黑瓶这样的爆品。这样就容易慢慢的淡出消费者的视野,甚至是遗忘。眼球经济、国货风潮只能增长百雀羚的认知度,并不能形成长期的购买拉力。消费者真正关心的并不是品牌,可能只是关心是不是热销,是不是网红产品,产品才是成交的关键。
4.纯利润过低。销售额与纯利润不成正比,即虽然每年的销售额达亿元,但是纯利润只有两三百万,投入与产出不成正比,没有多余的资金进行宣传。想要钱生钱,利滚利,宣传是必不可少,但是资金又不够,这样就会陷入一个死胡同,所以纯利润必须达到一定的数额才会利于不败之地。
那么百雀羚又是怎样逆袭成功,一度拿下双十一三连冠的呢?新一代营销策划专家红榜王小博对百雀羚进行深度研究,对其逆袭背后的营销方式做出了深刻的剖析。
首先,品牌重塑。
重塑“草本护肤”这一理念。草本文化在中国很有渊源,而最近几年对健康、绿色、自然到达一种追捧的状态,在护肤品行业更是尤为突出。比如 :相宜本草有“四倍蚕丝系列”“红景天幼白系列”;佰草集以中草药萃集而成的“新七白”“新玉润”;自然堂的“雪花莲镇萃”。而百雀羚将中国传统的医学文化如《本草纲目》和《神农本草经》中关于本草使用的相关记载提炼出“天然草本精萃原液的活性物质——五行能量元”,应用于五行草本系列产品,把“草本护肤”的理念从抽象转为形象。再者,进行产品新颖别致的包装,达到耳目一新的效果。
其次,品牌渠道因地制宜。
品牌不同选择的销售渠道不同,因时间不同也会选择不同的销售渠道。百雀羚的渠道主要是在KA卖场、CS(屈臣氏)和电商渠道。海之秘,“天然海洋护肤”之理念,以海的神秘,海的深邃自然迎合了一大部分年轻消费者。其渠道选择上,把化妆品专营店和百货作为主要渠道,进军高端市场。三生花,可以与百雀羚并驾齐驱的品牌。它最开始的销售渠道是电商平台,随后进军CS渠道。据微博数据中心&CIG消费者洞察团队联合发布的《2017年微博化妆品报告》显示,年轻一代,主要是指90后,他们本身更加关注于产品的新颖性,所以三生花也是“年轻”、“个性”、“创新”“时尚”的代名词。
最后,营销战略多样化。
1. 娱乐跨界营销
百雀羚形象代言人的转变更加直击年轻一代的视野。在创立之初,也就是30年代时,是以民国第一美女胡蝶、天涯歌女周璇、名伶阮玲玉等一批上海名媛为代言人,她们是那个时代的女神,梦中情人。但是对于这个时代的消费者,她们已是时过境迁,可能都没有听说过。或许不曾忘记,但是审美观念改变,已经不能起到传播的效果。对于这块,百雀羚也是做了大手笔。2016年,在莫文蔚代言人的基础上又签下了周杰伦、李冰冰和范冰冰。品牌化妆品传播的效力很大程度上也取决于其代言人的气质。如范冰冰,她是御姐,女王,萝莉。她性感,优雅,自然,带着东方大美,给人一种全新的视觉。不管是女性还是男性,都对其青睐有加。
这一举措摘掉了传统老式国货帽子,使过气的“妈妈牌”护肤品重新焕发新生,走进年轻人的心理,赢得他们的认可。
娱乐营销,也就是有话题。有热点才有话题,有话题才有争论,有争论才有传播。近些年来,范爷主演的广告大片在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视中的王牌节目中展开多窗口、地毯式的广告攻势,带有强烈的冲击力。
2. 内容营销
百雀羚,经过岁月的洗礼,市场的打磨,品牌的重新定位,打造一个个病毒文案,病毒式视频,病毒式H5。最为经典的2016年霸屏的《四美不开心》简直颠覆了大家对百雀羚的认知。剧情的相辅相成,跳跃的思维,新奇的构思,被广大用户自发传播。后来又有2017年的《1931》10几个10万+的阅读和3分钟7次反转的《三生花》,飙升的阅读量产生巨大的流量,仅一个与百雀羚相关的微信文章就达2481篇,阅读量达3000万。而玩转微信的基本处在80后95后00后,这样带动更多的年轻人去关注、去认识百雀羚。以怪诞、奇葩的方式进去年轻一代的视角。百雀羚的广告宣传覆盖了主流App开机广告、机场展示牌、朋友圈广告等。一个个的病毒式的营销方案都是建立在深度挖掘百雀羚文化底蕴,洞察当前消费者的消费需求点,对品牌进行不断的调整和升级,用消费者喜欢的方式突破国货“老化”的思想枷锁。

\

3. 社会化营销
在巨资广告的投放下,更不可能放过另一种营销方式-社交网络营销方式。而且百雀羚逐渐自发的“搞事情”,比如2018年百雀羚在微话题搞了个“汽车G典”竟然引出阅读量达4436W的“因雀思听”。微博互动、小红书、直播、论坛、热点营销已是95后甚至00后主要社交阵地。在这些平台中,以微博为例,“转发量”、“点赞数”、“评论数”、“粉丝量”和平台根据精确算法统计出的热度排名,能够直观反映话题和人物热度。
4. 多品牌战略
百雀羚集团从2000年整改之后就一直致力于开发研究多产品生产线,而逐渐形成气候的有百雀羚、气韵、三生花、海之秘等品牌。其中主打美白功效的气韵和海之秘进军中高端品牌的行列。气韵在2014年的时候销售额达到6.5亿元。
5. 在电视综艺“刷存在”
在综艺节目刷存在感,一年比一年猛。2011年,在湖南卫视,百雀羚以933万元夺得2011年快乐女声广告套播标王;2012年开始投巨资在《中国好声音》,在连续四年的投资中,其中一年高达2.6亿的广告费用支出。
百雀羚2016年的财务年度报表中显示其百雀羚零售额达到138亿元,比2015年同比增长27.8%,在国货化妆品品牌中排行第一。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为作为资深国货老牌的百雀羚在新时代环境下成功逆袭,但是随着市场份额的进步增大,百雀羚也同样面临着机遇与风险。不过,在经过86年的洗礼依然蓬勃于国货化妆品龙头上,其未来的势力不可估量,我们拭目以待。可能会有那么一天:当有人问你,你熟知的比较信赖的国产化妆品是哪个?百雀羚这个品牌就会破口而出。

Tags:百雀羚

相关文章