企业发展成功关键:优良媒体生态圈和行业协会护法!

2020-03-20 15:54:58

简介在当下兼容并蓄、海纳百川的产业发展环境中,抱团发展与产媒融合无疑是大势所趋。特别是与企业发展有着紧密联系的行业媒体和行业协会,对企...

在当下兼容并蓄、海纳百川的产业发展环境中,抱团发展与产媒融合无疑是大势所趋。特别是与企业发展有着紧密联系的行业媒体和行业协会,对企业的市场开拓及经营决策有着至关重要的影响力。结合近年来市场上涌现出的众多经典案例,毫不夸张的说,优良的媒体生态圈与行业协会就是企业发展途中的左右护法,是企业发展成功的关键。
脱离行业媒体和协会的生态保护圈,企业发展举步维艰
企业的发展离不开行业协会的支持和媒体的宣传,行业协会是企业的有力支撑,媒体特别是行业媒体则应该是企业的良性辅助。在很多企业品牌的发展道路中,忽视了这种重要的合作关系。不过,当一些企业经营者忽略了这一点,甚至反其道而行之,往往就会受到血淋淋的教训。
2011年,燕之屋血燕遭遇了严重的“诚信危机”,曾经在高端营养品市场大红大紫的燕之屋因为忽视了与行业协会和媒体的良性关系经历了品牌发展的滑铁卢。当年6月份,浙江省工商局根据举报,连续三个月对市场范围内各个品牌血燕产品进行抽检,其整体状况让人触目惊心。经过媒体报道后,抽检事件持续发酵,由浙江省扩大到全国,而作为燕窝消费领域的龙头企业燕之屋首当其冲。原本在事件发酵前,燕之屋可以联合行业协会进行内部整顿,以燕之屋作为品牌代表发表声明,挽回行业信誉。但是燕之屋忽视了行业协会的第三方作用,最终任由事件进行恶性发酵,在被工商部门立案查处后,全国市场的相关产品全部下架。
燕之屋作为当时燕窝消费领域的知名品牌,在血燕事件之后在营销推广上不遗余力,甚至耗费天价代言费邀请香港明星刘嘉玲作为品牌代言人,在广告投入上一掷千金。由此可以看出,其实燕之屋是很明白媒体宣传在品牌发展中的重要性,然而,在事件发生后,燕之屋与报道事件的相关媒体产生了争执,在公共平台频频“互怼”,态度强硬地为自己洗白,立场鲜明地站在了媒体的对立面,这才错失了挽回企业形象的机会。
由于燕之屋的强硬态度,没能及时与媒体进行沟通和危机公关,相关报道迅速占领了消费者的视野,甚至有媒体针对燕之屋进行了铺天盖地的负面报道,一场燕窝行业的舆论危机再次迎来。媒体报道指出:燕窝产品的营养价值名不副实,其成分的97%其实就是糖水和增稠剂,营养甚至不如鸡蛋。而燕之屋针对这样的媒体舆论导向,选择一面加大力度砸广告同时一面通过软文宣传回击媒体,但其后招又遭媒体频频打脸。在某一燕之屋赞助的微信公众号上有不少为燕之屋辩白的文章,但不少文中提及“有些孕妇易孕吐,不利于胎儿营养吸收,每天吃一两勺燕窝就可以保障孕妇和胎儿的营养。”此言一出,再次将负面缠身的的燕之屋推向了舆论焦点,社会媒体再次开炮,抽丝剥茧,曝光燕之屋即食燕窝尚未拥有药品、保健品批号,燕之屋着力宣传的晚燕生产许可证上更是明确标注着饮料罐头字样。
在此情形下,燕之屋针对社会媒体的质疑,相关负责人针对燕之屋广告中“美容养颜”一说表示并非公司主观表达,极力撇清功效宣传一事。如此拙劣,拿媒体当傻子的公关手段最终让燕之屋损失惨重。一款普通食品在官网声明和自控媒体宣传中公然宣传各种“功效”,还利用明星刘嘉玲来增强信任背书,此情况下,广告宣传越给力,燕之屋品牌受到的质疑声就越多。而其背后是否有悖相关法律法规,无需赘言。在舆论发酵之初,燕之屋没能利用行业协会和行业媒体进行发声,而是通过广告和自媒体号进行误导宣传,最后反噬其果,着实是闹了一出笑话。
燕之屋没能重视行业媒体在此事件中的作用,本可以利用行业媒体进行燕窝采集实地报道,洗白品牌形象,正面抗击社会负面舆论,燕之屋却选择了错误的公关手段(广告)。在而后媒体纷纷的负面报道最终影响了消费者的选择,很多燕之屋的忠实用户选择了其他品牌,在血燕事件之后,燕之屋经受了沉重打击,品牌数据持续下滑,多家门店濒临倒闭,入不敷出的情况没能持续多久,当时拥有连锁门店500多家的燕之屋最终只剩下136家门店,在品牌竞争如此激烈的当下,可以说不进则退,那时的燕之屋已岌岌可危。
燕之屋原本已经稳坐燕窝消费品牌的第一把交椅,却因为忽视了行业协会和行业媒体在企业发展中的关键性作用,在危机时没能依靠行业协会的权威声音,也没能维护媒体关系,利用行业媒体进行正面报道,最终走向了品牌没落的道路。无独有偶,鸿茅药酒事件也是因为同样的原因,最终全面下架。
2017年,一名普通医生谭秦东发布的《中国神酒“鸿茅药酒”,来自天堂的毒药》这一文章,让内蒙古鸿茅国药股份有限公司立刻处于风口浪尖。一时之间,伴随着澎湃新闻、环球时报以及各领域微博大V 的转发讨论,整个事件被无限放大。而鸿茅药酒在得知此事后,毅然决然选择了委派员工报警处理,千里赴广州,抓捕了这名发表了一篇文章的医生。抓捕事件一出,再次将鸿茅药酒推上了舆论风口。随着事件一出,中国医师协会就鸿茅药酒事件发表声明,表示“刑法应当谦抑”,愿为谭秦东提供法律援助。中国医师协会的声明实则是在为医生申辩,此则声明表明了中国医师协会的鲜明态度,也让鸿茅药酒商失去了强大的信任支持。此次跨省刑拘事件发酵后,医疗自媒体大V发文致国家药品监督管理总局,质疑鸿茅药酒的非处方资格,让存在多年的问题浮出水面。尤其是鸿茅药酒多次违背广告法进行虚假宣传一事再次被搬上台面。各媒体纷纷转发,鸿茅药酒事态一发而不可收拾。
其实在此事件发生前,人民日报社主管主办的 《健康时报》 就曾在2017年8月25日的第3版中发表了名为《 2630 次广告违法不止,谁是鸿茅药酒的护身符?》的专题文章,已经为鸿茅国药股份有限公司敲响了警钟,然而鸿茅药酒无动于衷,导致了如今这般跌落神坛的惨状。鸿茅药酒本应在此时就注重维护行业协会与媒体的关系,进行危机公关,行业协会作为权威机构可以进行实验调研,为鸿茅药酒进行成分证明,并且尽快处理不合规广告,亡羊补牢,在广告用词中谨慎斟酌,联合媒体进行整改之后的诚信广告宣传品牌形象的正面宣传。但是鸿茅药酒没能及时醒悟,最终酿成恶果,行业协会抨击了鸿茅药酒的虚假宣传,作为权威机构的发声,鸿茅药酒的形象已经难以改变。知名媒体针对此事件更是冲在第一线,大肆报道。而此时,鸿茅药酒依然没能尽快的联合行业协会和媒体进行品牌正面形象的宣传,反而站到了行业协会和媒体的对立面,以“对簿公堂”的姿态出现在公众视野,与权威机构和核心媒体针锋相对。事件发展后,鸿茅药酒作为虚假广告的负面代表,广告行业进行了多次整顿,而鸿茅药酒的形象已经不可挽回。在行业协会与相关媒体的共同质疑下,鸿茅药酒毒药事件让鸿茅药酒品牌一败涂地。
在此事件上,PMC爆红营销传播和品牌势能定定律开创者王小博认为这个事件无法说孰对孰错,也不是要企业经营者成为行业协会和媒体的谄媚者,但是维护好权威行业协会和媒体的关系在品牌危机事件对于企业的成败具有极大的影响力。这样看来,近年来比较出名的几个负面商业案例中,都是企业脱离媒体和行业生态保护圈,“自断手脚”的表现。
越南酸奶曾经席卷了很多年轻消费者的朋友圈,诱人的包装,新奇的口味,让喜欢尝鲜的年轻人趋之若鹜,但是很快,未经检疫、走私等负面宣传席卷了消费者视线。在此事件中,行业协会发出声明,表明该酸奶是未通过行业标准的。“走私酸奶”一个大大的标签贴在了这款曾风靡网络的进口酸奶。而后人民网、腾讯网等各大媒体网站竞相进行了关于走私事件的报道,在事件爆发后,越南酸奶便被全部下架。而值得一提的是在此走私曝光事件中,越南酸奶的无动于衷加速了越南酸奶在中国市场的败亡,更可悲的是当时的越南酸奶选择了避避风头,两年后再重返中国市场。
而两年后的回归更是让人笑掉大牙,越南酸奶品牌方选择了“改头换面”,将酸奶改名为“发酵型含乳饮料”,企图通过含乳饮料和乳制品进行区分,打出一个擦边球。借道“含乳饮料”规避监管,然而市场并不买账。越南酸奶的“改头换面”实则与所谓含乳饮料根本沾不上边,这种新瓶装旧酒的行为,无异于羞辱了行业协会的质检标准,妄图洗清媒体负面报道,洗白自己。媒体和行业协会当然不会买账,最终越南酸奶走出了中国市场。其实,很多越南酸奶品牌原本可以补全手续,通过检疫,通过权威行业协会的检测标准,借由行业媒体进行发声,然后再借由媒体正面舆论引导重新赢回消费者的喜爱,但是越南酸奶并没有,从走私走上了造假,没有行业支持,没有媒体站台,即使风靡网络的越南酸奶也没能逃过一劫。越南酸奶没能维护好行业协会和媒体的关系,最后淡出了中国市场,时至今日,每每提及越南酸奶,“走私、造假”等相关标签依旧消褪不去。
而五谷道场事件更是典型案例,五谷道场在品牌创立之初就提出了“非油炸,更健康”的概念,而大多数方便面依然是油炸为主,五谷道场的创新之举显然是与整个行业相对立的,可以说是自掘坟墓,一旦有一点负面新闻,必然会遭到灭顶之灾。

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2005年,五谷道场以“拒接油炸,留住健康”为市场切入点从而进军方便面市场,可惜由于前期没有建立和行业协会的关系,也没有媒体站台,很快,五谷道场就引来了同行的唾骂和封杀。而不久后,五谷道场再次以“非油炸,健康面”高调出现在激烈的方便面市场上,同时花费大量广告去宣传非油炸健康概念,其影响力急速提升,但令人唏嘘的是五谷道场最后以被收购收尾。
“非油炸”概念一出,势必成为了行业攻击的焦点。与此同时,五谷道场高调地利用“油炸食品容易致癌”这一观点大做文章,太过高调的出场一下子让五谷道场树敌无数,喊出非油炸健康面相当于把自身推向了行业的对立面。当时国内市场上,统一、康师傅、白象等传统油炸方便面占据着大量的市场份额,且在行业内具有非常大的影响力和领导力。“非油炸”属于颠覆行业传统认知,其异军突起除了促使销量一时间猛增之外更是引来了国内数家方便面企业围攻和联名声讨,五谷道场被指认其广告属于不正当竞争,行业企业群起而攻之。而让五谷道场雪上加霜的事情是当时的行业协会出面表态非油炸并不比油炸健康多少,行业协会的回应无疑掐住了五谷道场的咽喉,致使五谷道场彻底失去了公信力。很快非油炸方便面并不健康的相关媒体新闻报道就相接踵而来,此环境下,五谷道场着实到了孤立无援的地步。
其实,回看五谷道场的发迹和没落,不难发现,当时行业和市场上虽然已有健康理念兴起,但是非油炸的市场需求远未成熟,“非油炸”只是一个区隔,建立不了市场壁垒,加上刚出来的五谷道场一没有行业地位,二没有协会媒体支持,直接叫板康师傅等行业领导品牌,勇气可嘉之余无疑是以卵击石,自不量力。其实颠覆传统概念无可厚非,但是首先应该维护好与行业协会的关系,让行业协会成为你的保护伞,进而引发消费革命才是经营者聪明的做法,然而五谷道场不顾行业协会的力量,公然与整个行业为敌,其从辉煌走向没落也是无可厚非。同行品牌的围堵,行业协会的撒手和媒体的失援给了五谷道场致命一击,当五谷道场面临公关危机,孤立无援之时也只能以“白菜价”卖身。在不顾行业反对意见而忽视公关、忽视行业和媒体作用时,五谷道场想要翻身已是难上加难,借助行业协会力量是白日做梦,而媒体更加相信权威机构的声音。企业发展是一盘棋,靠势单力薄的力量将举步维艰,甚至就此走向灭亡。
打造荣辱共存的“朋友圈”,企业在协会和媒体保护伞下茁壮成长
大树底下好乘凉的道理人人都懂。事实上,在商业领域,真正做到将行业协会与媒体纳入自身“朋友圈”的企业并不多,企业只有主动构筑起与协会、媒体之间的良好合作关系,才会在双重保护伞下茁壮成长。
2010年,央视曝光的东阿县一些企业以牛皮冒充驴皮制作阿胶的行为,让舆论矛头一致指向了国内阿胶产业领域的龙头企业东阿阿胶集团,对企业形象与市场销售造成严重影响。不仅如此,时隔8年后,又有媒体以“过节不值得买之阿胶”为题,直言阿胶只是‘水煮驴皮’,营养价值被商家过分夸大,一时之间,再度让东阿阿胶集团备受争议。在两次品牌危机事件爆发后,尽管东阿阿胶集团深入旋涡之中,却始终处乱不惊。这一份从容与自信,正是源自东阿阿胶总裁秦玉峰长期以来构筑的良好“朋友圈”。负面新闻曝光后,东阿阿胶集团作为龙头企业,自然难以避免被责难,但是由于企业一直与行业协会保持良好关系,因此山东阿胶行业协会很快发声,首先抨击了很多阿胶企业将马皮冒充驴皮,才有了负面新闻,进而科普了阿胶的营养价值,然后将东阿阿胶集团树立成为正面代表,呼吁各阿胶企业学习东阿阿胶集团诚信经营。与此同时,一些重量级机构、会议的举办,以及权威人士的支持,也让东阿阿胶顺利度过难关。比如第三届中国驴业发展大会暨第七届驴产业发展高峰论坛由东阿阿胶集团承办,这实则是一种信任与支持,也彰显着东阿阿胶的行业地位。出席会议的中国畜牧业协会会长李希荣更是在发言中多次对东阿阿胶集团给出了高度肯定和赞誉。
权威机构的发声让媒体也同时调转风向,东阿阿胶借着“东风”,加快和媒体的紧密联系,东阿阿胶的正面报道很快成为了头条新闻,消费者经由此事件买阿胶更愿意选择东阿阿胶。东阿阿胶成功从漩涡中脱身,销量不减反增,完成了鲤鱼跃龙门。

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其实东阿阿胶之所以能顺利度过难关,与东阿阿胶平时与权威机构和媒体保持良性互动是密不可分的。2017年,山东省老字号企业协会成立,山东省商务厅王洪平副厅长、中国商业联合会中华老字号工作委员会主任安惠民等领导纷纷出席揭幕仪式,在200多名老字号会员单位中,东阿阿胶总裁秦玉峰当选首任会长。由于注重维护媒体关系,全国多家重点媒体报道了大会盛况。不仅如此,在今年8月,作为国内食品行业的权威媒体,中国食品报网更是以《以标准引领阿胶市场 以诚信擦亮山东名片》为题,对山东阿胶行业协会会长李贵海进行了专访。在专访中,李贵海从多个角度为阿胶的营养价值、产业发展前景进行了深度阐述,从侧面为东阿阿胶的品牌形象进行了正面宣传,社会反响十分强烈。
不得不说,和东阿阿胶打造行业媒体企业“三位一体朋友圈”的做法一样,迅速蹿红的小仙炖鲜炖燕窝在品牌营销的同时也与行业协会和媒体保持了良好关系,因此在小仙炖鲜炖燕PK传统年份燕窝的博弈中,小仙炖不仅没有遭到质疑还收获了一批粉丝,也奠定了行业基础。国燕常务副理事长林小仙在2014年创立了小仙炖品牌,有着国燕常务副理事长这一称号的背书支撑,可以说小仙炖已经是站在巨人肩膀上行走了。
但是尽管如此,小仙炖还是非常重视权威行业协会的态度。首先,小仙炖通过了国家级QS鲜炖标准,获得了权威机构的认可,为后面的维护关系打下了良好基础。毕竟打铁还需自身硬,对比五谷道场的盲目自信式的颠覆性创新,小仙炖的鲜炖燕窝虽同样是对整个行业的一个创新,但是因为有行业协会和媒体的扶持护航,所以小仙炖有了不一样的结局,小仙炖不只是行业新星,更是行业标准的领导者。
当然,在小仙炖爆红之路上,不禁反问一句:小仙炖的力量真的可以和整个行业相抗衡吗?答案是否定的。传统燕窝行业发展多年,从滋补营养等方面可以说已经深入消费者内心,同时传统燕窝行业有众多行业巨头,在资源和权威性上他们更加具有话语权。传统干燕窝存放时间少则1年,多则好几年。但是就这存放时间而言,难免会引发一系列关于健康问题的遐想。而小仙炖PK传统燕窝,推出15天鲜炖燕窝,这将传统燕窝的几年保质期拉回到了几天,“鲜炖”这一概念一出,其实在燕窝行业也是树敌不少,鲜炖燕窝宣传疯狂之际就是传统燕窝滑铁卢之际,从现实层面上来说,传统燕窝品牌会这样轻易允许行业小辈来扰乱行业认知吗?答案自然是否定的,小仙炖这一创新之举可以说是虎口拔牙,实乃一招险棋。
好在小仙炖赢在公关,在面世之初已经和协会、媒体建立了良好的互动关系。2018年3月27日,《消费者报道》发布了一篇关于即食燕窝的报道,提出了即食燕窝固形物含量少、营养价值低等问题。小仙炖作为燕窝品牌也被卷入这场即食燕窝风波中,但很快,小仙炖发布了鲜炖燕窝行业标准,在工序、口味、口感、营养价值等方面都远远高于传统燕窝,很快相关行业协会纷纷响应,将此作为鲜炖行业标准,这成为了小仙炖最有力的支撑。可想而知,作为一个颠覆行业概念的新品牌,若没有行业协会的支持,小仙炖必将成为此次事件的重灾区,但是正是因为行业协会的发声让小仙炖走出了漩涡中心。

 

不仅如此,权威行业协会进一步认可了鲜炖燕窝,将鲜炖燕窝作为“燕窝第三代消费品”,这一次行业协会的支持让小仙炖取得了初步胜利。2018年3月底,小仙炖更是获得了被誉为“食品界诺贝尔”的世界食品品质评鉴大会的认可,同时,小仙炖注重维护媒体关系,新华网、凤凰网、腾讯网等各界媒体纷纷进行相关报道,一时间鲜炖燕窝成为了消费者的新选择,获得了世界级的认可,让消费者相信鲜炖燕窝的营养价值。媒体在此基础上,更是宣传了鲜炖燕窝的众多优点和小仙炖对自己品质的超高要求。借助行业媒体的专业报道和社会媒体的东风,小仙炖超越了传统燕窝,成为了新的滋补圣品。如若没有媒体的支持,消费者会更相信自己一贯的消费习惯,不会看到一个新品牌下新的产品类型,也就没有后面小仙炖的冉冉升起。
时下,小仙炖风头无二,成功越级成为鲜炖燕窝领导品牌,各媒体对于小仙炖的报道从不停歇,加上各个行业大佬的投资让小仙炖风光无限,小仙炖通过维护行业协会和媒体的关系,构建良好公关生态圈从而赢得了这次较量,成功在燕窝行业内占有一席之地。
正如PMC爆红营销传播开创者王小博在《新消费,新营销》一书中关于公关重要性阐述的一般:“很多企业因为广告而一战成名,也有很多品牌因为公关而一蹶不振。作为行业知名企业和领导品牌要严格自律,树立行业标准;作为地方企业,要提前构建和全国主流媒体平台、行业协会以及上级主管部分的公共关系网络;作为行业新兴品牌,企业不应在初期抱持颠覆行业、打败对手的心态。”的确如此,不管是燕之屋、鸿茅药酒、越南酸奶、五谷道场还是东阿阿胶、小仙炖,它们的成功或失败都是对其公关的真实反射。企业和行业协会以及媒体是共生关系,企业发展没有了行业协会和媒体支持发展难免孤立无援,当然,企业在处理与协会和媒体之间的关系中,并非放低姿态甚至谄媚讨好,而是以企业健康发展为前提,充分整合各方资源,并时刻谨记肩负的责任担当。在这种合作共赢的基础中,企业才能心无旁骛地一心搞发展,并在面临危机公关时一呼百应,为自身谋求公平正义、稳定持久的发展环境与先决条件。随着5G移动互联网时代的到来,信息化加速,通过行业协会和媒体构建良好发展生态圈,为企业保驾护航已经成为了现下企业健康发展的必要举措!

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