良品铺子打出“高端零食”口号,换汤不换药

2020-03-27 13:57:00

简介在很长一段时期内,良品铺子都堪称中国休闲零食领域中的著名品牌。特别是经过多年的市场积淀,良品铺子一度凭借着性价比优势拥有了稳定基数...

在很长一段时期内,良品铺子都堪称中国休闲零食领域中的著名品牌。特别是经过多年的市场积淀,良品铺子一度凭借着性价比优势拥有了稳定基数的用户群体。然而,没有进一步放大优势和特色,良品铺子却突然转变画风,主打其高端路线,并打出“高端零食,品味不凡”的全新口号。事实证明,这种急功近利的营销路线,着实“自断手脚”的昏招,这样的重大失误,也受到了市场用户的广泛抨击,其业绩与品牌形象遭受重创,从而痛失大好局面。

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强打“高端零食”口号,违背了消费者的固有认知
众所周知,自从市场经济诞生以来,用户市场决定生产研发与营销的走向,已经成为亘古不变的共识。特别是近年来,随着消费主权意识的觉醒,消费者对于市场的主导影响更为突出,因此,一个企业在制定营销战略与品牌定位时,就必须充分考虑到消费者的消费认知与习惯。很显然,良品铺子打出“高端零食”的口号,就是违背市场法则的错误举动。
零食作为食品领域的一部分,从认知上来讲,哪里分高端还是不高端。随着收入水平的不断提高,以及消费意识的不断更新,一直以来,消费者只愿意为健康营养付出更高溢价,而不是仅仅为商家的营销手段而买单。就良品铺子而言,它给予广大消费者的一直都是性价比休闲零食品牌这一消费认知,这也是其品牌的优势与特色所在。而出于提高单品价格获取更高净利润的初衷,良品铺子在没有做好充分市场调研的前提下,一意孤行地打出“高端零食”口号,试图强行改变消费者的固有认知,很显然会遭到消费者主观意识的强烈抵触。毕竟,零食行业并非具有很高行业壁垒的高端行业,由于市场体量很大,用户规模与利润回报都很可观,一直都是众多企业的必争之地。就良品铺子的营销战略转型来说,不仅在短时间内很难改变公众的固有品牌印象,还会迫使众多用户选择其他的零食品牌。毕竟,休闲类零食并非生活必需品,而目前市场可供选择的范围也很广,在产品质量、口味相差不大的前提下,消费者自然会青睐于价格更亲民的同类产品。
事实上,从根本而言,良品铺子之所以如此坚定地走高端路线,也是其企业发展战略带来的必然要求。据悉,目前良品铺子已经正式向上海证券交易所递交了IPO申请文件,其上市计划也正如火如荼地推进。固然,对于一个企业而言,当发展到一定规模,必然会考虑到IPO上市。然而,为了上市而将多年经营打造的品牌优势与差异化特色轻易放弃,无异于杀鸡取卵。毕竟,即便是企业最终上市,决定其股价的根本因素依然来自于产品竞争力。没有了亲民的价格,参与到更惨烈的高端零食市场竞争,这也意味着良品铺子将不断流失大批忠实用户。与此同时,在全新的细分市场领域,要想重新擦亮品牌,进而与新市场的潜在用户群体实现消费认知的契合,良品铺子将要重头再来,继续经历漫长的品牌积淀期。这种无谓的消耗,显然将让一个企业背上越发沉重的成本负担。
换口号仅仅是“换汤不换药”,高定价并没有带来高性价比
从良品铺子开始IPO上市,并开启“高端零食”营销战略以来,其资本投资运作的一系列动向也引发了各界关注。根据消息人士透露,包括全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级、食品研发中心与检测中心改造升级等在内,良品铺子将有一系列项目投入建设,大有为“高端”品牌旗帜加油助力的味道。不过,这个创立13年的老字号零食品牌,仅仅是在口号上做文章,相对于最受消费者关心的用户体验端,并不在“高端品牌战略”的计划之中。
毫无疑问,零食消费市场作为食品类领域的一个分支,已经逐步发展成为一个规模庞大的新兴消费市场。根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,仅仅是从2006年到2010年的五年时期内,中国零食行业的产值规模就实现了从千亿级到万亿级的跨越。与此同时,预计到2020年,整个行业的规模将达到3万亿元。正是由于巨大的利润空间,零食行业的竞争一直很激烈,同质化竞争也非常严重。在这种竞争格局下,良品铺子虽然也建立起独树一帜的品牌差异化标签,但依然没有实现市场体量的根本性突破。比如,近年来在发力线上市场的过程中,关于其“刷单造价”的负面报道就不绝于耳,也让良品铺子真实的市场份额受到公众质疑。
与此同时,近年来在行业中屡禁不止的食品安全问题,良品铺子也屡屡登上质检“黑榜”名单。可以说,在自身软硬件实力尚且并不成熟的前提下,良品铺子就贸然进行高端化的转型,依然是“换汤不换药”,其品牌性价比优势荡然无存,而用户继续的消费体验得不到应有的提升。
仅仅在包装上做文章,品牌内涵价值空有其表

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从良品铺子走高端零食的路线一系列举措来看,足见企业高层“开辟高端新时代”的决心。众所周知,一个企业和品牌要想形成足够强大的市场竞争力与影响力,其品牌形象占据着无比重要的地位。然而,良品铺子的高端战略首先就从品牌LOGO下手,早已深入人心的“良品妹妹”形象成为过去,走上了高端大气路线的全新LOGO正式发布,并且迅速覆盖到门店、广告、招牌、产品造型、办公用品、服装服饰、包装系统、陈列展示、印刷出版物等各个方面。特别是在包装上,各种精致各种构思各种奢华,大有“丑小鸭变天鹅”的味道。然而,尽管良品铺子近乎偏执地将高端零食定义在包装高端上,采用了中国顶尖的设计师设计礼盒,却严重忽视了健康原料、优良品质、创新体验服务、独特品牌价值等内涵。不得不说,这种因小失大、本末倒置的营销昏招再次让其丧失了市场主动权。
根据消息人士透露,目前,在高端战略的引领下,良品铺子在其原有的230种原料类型中精选出了100种进行所谓的产品升级,这一部分高端产品将在总销售额中的占比达到50%。但从市场反馈而言,这些打着高端旗号的产品无论是健康成分还是风味口感,都和以往的产品并无太大差别,所谓的“升级”二字更多的还是体现在了包装上的煞费苦心。事实上,这种投入巨资进行重新设计的包装费用,最后还是转嫁到广大消费者头上。由消费者为其高端战略升级买单,自然迎来各种吐槽与抨击。

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其实不仅仅是产品的高端包装层面,为了凸显出与众不同的高大上,良品铺子在品牌形象上的营销包装更是花费不菲。除了耗费巨资冠名众多热门综艺节目之外,在许多人气电视剧中,也硬生生的植入了其广告宣传。可以说,一时之间,良品铺子似乎算得上是无时无刻不在了。更有甚者,他们甚至花重金邀请到了吴亦凡作为品牌代言人,这样大张旗鼓地营销造势,不仅没有让其品牌形象更加深入人心,反而落下了“暴发户”的势利行径,让消费者颇为反感。于是,一方面,其产品价格节节攀升,另一方面包括产品品质、消费体验乃至品牌文化内涵丝毫没有起色,其市场竞争力的每况愈下也就在情理之中了。
从良品铺子事倍功半的营销案例中不难看出,的确,如何在消费升级中打破流量瓶颈以及最优化地重构“人-货-场”的关系,已经成为新零售时代各个企业需要着重思考探索的重要问题。然而,对于像良品铺子这样拥有一定规模且具备差异化品牌标签的头部企业而言,没有选择无限接近和触达消费者,思考为消费者提供更有品质的产品、服务及品牌内容,却一味地在虚有其表的品牌营销上煞费苦心。不得不说,这种急功近利的做法,足以让一个企业逐步丧失市场主动权,在惨烈的市场竞争中走向没落。市场的优胜劣汰,就在于能否深度剖析和研究好用户这本书。很显然,良品铺子走出了南辕北辙的错误之路。

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