红榜王小博:HeyJuice轻断食果蔬汁上演品牌营销新玩法

2020-03-27 14:02:37

简介新消费时代,想成为一个爆款似乎并没有我们想象的那么难,有一款果汁,上架不到6个月,就拿下果饮品类第二名的好成绩。短短几年,年销售额...

新消费时代,想成为一个“爆款”似乎并没有我们想象的那么难,有一款果汁,上架不到6个月,就拿下果饮品类第二名的好成绩。短短几年,年销售额已经达到了上亿元,名副其实地成为了爆款果汁,它就是HeyJuice。果汁市场混乱,硝烟四起,但是HeyJuice凭借着准确的定位脱颖而出,引领了一个品类的发展,那么,它到底是如何明确自己,取得今日的成就的呢?

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品类中找寻机遇,HeyJuice准确定位
随着时代发展,消费升级成了这个时代的热词,在这一浪潮的洗礼下,各行各业都受到了很大的影响,与之对应的也有太多的内容亟待挖掘,而消费升级从本质上讲其实还是个千人千面的概念,不同行业,关于消费升级反应有着不同的姿态和特征。但是围绕着消费升级,果汁饮料行业也发生了大变革,一系列新消费果汁品牌随之面世,也受到了市场的青睐。尤其是NFC果汁,其果汁市场也成了企业必争之地,近年来大健康火热异常,果汁饮料也借着大健康的东风随之崛起。对农夫山泉来说,常温NFC果汁还有更多的市场预想,随后农夫山泉推出了常温NFC果汁,为了迎合NFC市场的高端化趋势,满足都市精英及白领人群的饮用需求,汇源果汁历时三年也开发出了常温NFC果汁专属品牌——鲜果原汁。果汁市场呈现出千奇百怪的模样,但也蕴含着巨大的机遇,在这样的环境下,创立一个新品牌,是“危”“机”并存。
这也引起了HeyJuice彭萦的注意,HeyJuice在创立之初,彭萦先对当前的市场环境进行了深刻的剖析,她意识到:随着消费升级,很多重心都发生了转移,在商品丰富程度非常高的当下,商品原始的“工具”属性介质被削弱,而“人”的体验、价值、注意力等方面成为了备受关注的稀缺资源,产品“卖点”从注重功能使用到追求精神满足、成就完美自我的转移,健身、美妆、整容等与用户自身休戚相关的产业也不断兴起。在这一过程中,健康、美容、好身材等内容成为了商品和消费者之间不可或缺的深度连接,成为品牌打入用户心智的切入点。但凡爆款产品,往往带有非常明显的文化附属品属性,如何定位合适的内容成为了HeyJuice创始人思考问题的关键。这给了彭萦很大的启发,在对品牌的内容开发上,彭萦有了很大的感触。
而当时,彭萦正在思考规划时,脑海中突然想起,先前偶然发现纽约每条街道上都至少有一家排毒果蔬汁店,越来越多的人在用一些五颜六色的果蔬汁代替一日三餐,全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮,这在纽约当地被很多人视为新的“健康生活方式”。而国内也一样,2012年,微博上潘石屹天天晒长跑、练plank、不吃饭天天喝果蔬汁,引起了很多人的讨论和效仿。彭萦忽然意识到,这是一个趋势。而随着“轻断食”的风潮开始从美国逐渐延伸至中国,引发了不少KOL、明星讨论。英国医学博士麦克尔·莫斯利写了一本书叫《轻断食:正在横扫全球的瘦身革命》,BBC也出了一个纪录片叫《进食、断食和长寿》,从医学角度和实验数据上说明轻断食对人体的影响,比如能降低体脂等。HeyJuice彭萦认为,目前HeyJuice已经赶上了“轻断食”的风口,而“轻断食”概念渐入中国,并且消费者的接受度还是可以的,“轻断食”概念的信任状已然建立,HeyJuice轻断食果蔬汁在中国是具有一定市场的,这样的想法不止一次地涌上了彭萦的心头。
HeyJuice看到了机会,随后立马抓住了“轻断食”的风口,借用各种医学、营养专家的专业意见,研发了轻断食果蔬汁,当然,HeyJuice从最开始就没有把自己定义成一款普通的、主打口味的饮料,而是附着在“轻断食”的概念上,把自己定义成一款可用来减肥的代餐工具。HeyJuice将自身定位在轻断食果蔬汁上,致力将HeyJuice打造成为中国轻断食果蔬汁第一品牌,成为行业领导者。

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营销助力,品牌落地
一个清晰明确的战略定位,但是如果没有落地措施,那么,就算定位再好,对品牌来说,也是做了无用功。就算是品类中第一个推出的,但是,没有将营销落地,之后的第二品牌,第三品牌稍微一努力就可以超越第一个。因为在消费者心智中,压根就没有建立品类中的品牌认知。所以,被超越是再正常不过的了。
视觉新改造,品牌重定义
HeyJuice在进入市场后,其运营团队发现,虽然,在中国市场上,“轻断食”概念已经有了一定的心智认知,但是初期毕竟还是属于一款小众的产品。那么,对于一个小品牌来说,每一步的发展都是要经过深思熟虑的,要把企业的资源都聚焦集中到一点上,才能让有效的资源发挥到最大。营销需要新打法,而他们要面临的第一步是产品的外观设计,HeyJuice的设计团队来自国际知名4A公司,针对轻断食果蔬汁这一定位,HeyJuice在设计上绞尽脑汁,新意不断。瓶身采用了磨砂的塑料瓶,这能完美地呈现出果蔬汁的本色,传递出健康的讯息;同时,在瓶身还贴上小便条,并且在右上角都标好了的数字,每一瓶身上一个数字,这暗示着消费者要瘦身减肥就按照瓶子上的标号顺序喝,就像是一个疗程。这样的设计保证了品牌视觉面貌都充满高端的统一调性,也从侧面透露出了HeyJuice轻断食果蔬汁的功效。HeyJuice外观设计与果蔬饮品本身的颜色形成了很好的搭配,简约大方却又不失格调,而这种年轻时尚的第一印象便促使用户产生初次尝试的动力。
定价凸显定位,品牌持续升级
对于一个品牌来说,重要的还是营销落地,通过营销落地助力品牌打爆市场。接下来让团队头脑高速运转的就是对产品的定价。HeyJuice团队考虑到品类中已有竞争或者相似品类存在,所以在产品的定价上,团队经过多次讨论和思考,他们认为基于新品类的价值,应该为HeyJuice品牌制定一个合理范围内的高价,这样不仅有利于顾客看好新品类,同时也有助于创造趋势,因为高价相对锁定较少数的目标人群,品牌应该放慢启动的节奏,利用高价带来较高势能的源点人群消费。而经过对市场的果汁饮料的价格调查,他们发现面上大部分瓶装饮料,单价都在10元以内。超过6元的就已经算是高端产品了,比如味全果汁和农夫山泉的NFC。而正因为如此,HeyJuice企图从高定价入手,一下子打入消费者心智,占据高端果汁的地位。经过慎重决定,最终,一款瓶装HeyJuice,净含量400ml,售价定在27-38元之间出世。而这样的定价一方面区分了和别的品牌的不同,打造出了品牌的差异化;另一方面,能更加锁定消费者人群,集中人群推广。HeyJuice作为一款“有科学依据的功能性饮品”,为了与一般的饮料作区隔,HeyJuice并没有像一般厂家那样只推出一种单品,也不像味全果汁那样简单做一个系列的果汁供消费者自行选择,而是直接推出一个“被规划好了的饮食方案”——直接售卖一整套(共18瓶),每套包含6种果蔬汁,每种果蔬汁都有不同的营养成分。在消费升级的大背景下,新兴中等收入人群在这一方面往往体现得更加明显,尤其是作为消费主力军的女性群体。HeyJuice依靠着产品本身的功效和概念的注入本身就注定了其主要的消费人群就是中等收入的女性。而抓住她瘦身健身的需求,稍微比别的饮料高一点产品定价不仅能够使自己和别的品牌隔离开来,还企图带给这些消费者高端人士的定位。什么品位的人用什么价格的产品,这样的观念在有些人的心中早已占有一点分量,HeyJuice的高定价恰好迎合了她们对自我的高端形象的定位。种种原因夹杂在一起,显然,高定价对于HeyJuice来说是塑造品牌最佳的办法。
推广配合,玩转自媒体

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市场从不缺乏好的产品,但真正让它传播出去却成了难题。因而在这个酒香也怕巷子深的时代,好的营销手段才是真正打开产品爆款之路的钥匙。HeyJuice秉持着轻断食果蔬汁这一定位,公司员工都以此为中心展开。
在推广策略上,HeyJuice的玩法比较西化,对国外品牌对标明显。抓明星Angelababy加持、请KOL品尝,以网红、大V、潮人掀起在微博朋友圈晒照,诱导第一轮消费,配合其创始人发在微信、豆瓣上的软文,引爆概念,订单也随之开始以每周翻6倍的凶猛速度增长。
但其实最开始HeyJuice并没有直接打广告,而是创始团队对身边的朋友进行一对一的销售,再通过这些人的朋友圈和微博来辐射其他人,另一边它所针对的人群基本都是时尚媒体圈的人,而这些媒体人,本身又自带各种明星、企业家以及各界精英的人脉资源,而这些资源将会成为HeyJuice最主要的消费群体,再加上那时候,HeyJuice作为一个新品类,在绝大部分人都不了解“轻断食”和“鲜榨果蔬汁”的情况下,选择推送式的广告——主动去影响消费者时最佳的办法。而由于HeyJuice的定价过高,甚至远超其他鲜榨果蔬汁的价格,所以,也不能通过天猫推广,如果那样做,就相当于把自己与其他同类产品放在一起——这样既无法有效展示自己的优势,也充分暴露了自己过高的定价的劣势。
充分考虑到这一点,而后,在运营团队的反复思考下,HeyJuice提出了属于自己的slogan“我要S身材发光肌”,这种修辞可以说相当具有诱惑力。并且借势微信等社交红利,HeyJuice找到了获取第一批精准用户的方式——借助媒体圈人群的微信朋友圈宣传,这些时尚媒体人的朋友圈辐射明星、企业家、各界精英,自带资源。HeyJuice主要选择的了两个阵地,一个是官网,另一个就是微信自媒。HeyJuice在官网上专门设了“用户口碑”的板块,里面全都是海量的用户评价和晒照,企图借用群体的力量,来增强品牌可信度。同时,团队深刻地明白:微信自媒体和以前的电视广告早已不同,触及的是多元且分散的用户,所以对于HeyJuice品牌来说,如何选博主,如何投放,如何做内容都很关键。HeyJuice选择自媒体时,并不是盲目挑选大号,而是设置了门槛,对于HeyJuice来说,选比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等真正带货的生活方式博主或时尚博主才是最有效的办法。
但是道路并不是一帆风顺的,选择好了自媒体后,在合作方式上,团队再次设置了门槛,只接受全篇软文,不接受神转折、贴片广告。要求宣传的博主要能自己亲身使用过产品并认同产品的,文章要求能够引发读者共鸣的。高质量的内容保证了渠道的高品质,从而能够更容易地让阅读的用户对其植入的品牌产生信任感。团队明确地知道,选择这类自媒体产出软文,虽然在传播范围以及速度上会逊色于一些大号,但是其在目标用户的精准覆盖以及消费者转化率上却是大号远不能及的。这些自媒体博主多有自己独特的内容风格,关注这些自媒体的用户也多是追求高生活品质的高端人士。而这些用户们对于自媒体的风格认知与信任度相对更高。有高质量自媒体的背书加上“走心”的博主案例,这样的推广方式会更容易引发读者共鸣,从而促进品牌粉丝的转化。通过不断的寻找和磨合,最终,自媒体上的一波一波的推送,带来了持续增长的销量,而普通即饮快消品不同,HeyJuice带有套餐+长期健康管理的特性,因此通过这个形式,用户开始沉淀下来。HeyJuice早期主打高端用户,通过微信社交传播,HeyJuice
在第一个阶段就积累了10万种子用户。
种子用户,开启社群营销在拥有了种子用户后,HeyJuice建立了4个500人的微信群,里面全是精准用户。在群里,所有人一起制定计划轻断食,制定计划健身。团队也在群里发掘有潜力的、模范的用户,把他们的励志故事写出来,以此来带动更多的人加入轻断食健身行业。HeyJuice创始人认为这种打造社群,经营信仰的方式,很像Lululemon举办的千人瑜伽,并且HeyJuice也会做一场场的搏击操、草坪瑜伽、和华尔道夫合作的一天皇城轻断食之旅等线下活动。通过线下社群的打造与维护,HeyJuice实现了与用户更近距离的沟通,同时,在更有真实感的场景下传递的品牌理念也更容易让消费者认同。
高端渠道凸显品牌价值
HeyJuice除了线上渠道的严格把控之外,在线下渠道在渠道上也做出了策略。类似于依云,HeyJuice明确知道自己作为一个定位于高端线的产品品牌,在渠道上的选择非常重要。首先自然会先选择高端的渠道。在品牌推广的早期,HeyJuice选择只配送办公楼。一方面考虑到公司还小,配力有限,而另一方面则是HeyJuice团队认为办公室是一个相对高端,同时又是一个用户相对聚集的地方,很多女性白领中午不吃饭,就会想到喝一瓶轻断食果蔬汁,一传十十传百,很容易产生互相分享,互相影响行为的消费场景。HeyJuice的产品极有可能成为一种社交货币——三天不吃饭,喝18瓶各种颜色的果汁,这种新奇的产品和生活方式自带传播属性,对于HeyJuice这一个新兴品牌来说无疑是巨大的助力。而后,HeyJuice开始入驻北京四季、丽思卡尔顿、华尔道夫、香格里拉等高档酒店。相对于线上这种更多是塑造期待值的渠道,线下则是更加富有真实感、强调体验与塑造满足感的场景渠道。HeyJuice只在高端场景出现的渠道策略能建立起消费者关于品牌与高端之间的联想,从而建立起高端的品牌认知。而这也是针对产品主要的消费人群而定的,如果布局在小便利店上,由于高定价的关系,无法形成良好的消费,这样在一定程度上就导致了HeyJuice的滞销。而布局在高档的酒店情况就恰恰相反,酒店的形象和产品的高定价相互辉映。而去酒店中的消费者,一般也都是经济能力相对来讲比较高的,自然就不会在乎HeyJuice产品的高定价。
HeyJuice从“轻断食”的概念里下手,在这样细分的领域,能把一厘米的地方做到一公里那么深,同时把这个领域的市场逐渐大众化,让大众一有需求就第一个想到它,归功于对产品的精准定位。企业都聚焦在轻断食果蔬汁这一定位上,各方配合,并且将有限的资源都投入到的该品牌上,一举打响了品牌。
HeyJuice这种基于消费升级环境下的品牌升级,从诞生起,就拥有引领消费的能力,具备环境威力法则要素。HeyJuice在营销方面出色发挥,开辟了一种新的消费观念,同时在定位上,更是为新消费品牌提供了借鉴,树立了标杆!

Tags:HeyJuice 轻断食果蔬汁

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