火爆程度不输国酒茅台!它重新定义行业,成为青春小酒

2020-03-27 14:07:47

简介我是江小白,生活很简单。但是我们知道,江小白其实一定都不简单。在白酒行业隆冬期实现逆势增长,每年销售同比增长翻一番!江小白一路过关...

“我是江小白,生活很简单”。但是我们知道,江小白其实一定都不简单。在白酒行业隆冬期实现逆势增长,每年销售同比增长翻一番!江小白一路过关斩将,凭借着对自身品牌的精准定位,开创了青春小酒的新品类,成为红遍全国的酒类黑马?那么,它到底是怎么靠着战略定位一步一步走过来的呢?
江小白品牌简析:
所属行业:白酒行业
品类属性:青春小酒
定位广告语:我是江小白,生活很简单
产品包装:瓶装(100ML、125ML、300ML...)
产品定价:50-100元
视觉:蓝白logo+卡通人物
源点人群:80后、90后年轻人
源点渠道:餐馆,百货店
聚焦源点市场:川渝
品牌营销:表达瓶;投资《好先生》、《致青春》、《小别离》;
洞悉市场立足品类,江小白清晰定位

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自2012年底开始限制“三公”消费、反对铺张浪费以及限制招待用酒等政策相继推出,这无疑对整个白酒行业特别是高端白酒的销售形成了一定的负面影响,整个白酒行业也呈现出了一个无序的状态,而随着国家政策的控制,中高端白酒市场销量一落千丈,白酒行业也在上演着物竞天择、适者生存、优胜劣汰的生存法则。这对于创立于2011年的江小白来说,是巨大的挑战,如何在这种窘境下破土而出,成了江小白首要思考的问题。
江小白遭受着白酒行业所带来的压力。通过对市场的不断调查,江小白团队发现,目前中国有三万多个白酒品牌,光是生产白酒的企业就有三万多家,竞争状况可想而知,白酒市场呈现出供大于求的局面,可以说白酒行业正在经历一个瓶颈,白酒行业不同于别的行业,行业门槛并不高,这也让对白酒市场虎视眈眈的企业有了可乘之机。并且,近几年白酒企业的旗下子品牌名太多,以至于消费者在选择的时候眼花缭乱,这也导致了众多老白酒品牌发展也开始走向了下坡路,比如泸州老窖自品牌的混乱使企业遇到发展的瓶颈;白酒市场6200亿市场足够大,在这个行业里即使再做几十年,也碰不到天花板,江小白足够有时间去闯出一片属于自己的新天地。这对江小白来说,既是挑战又是机遇。
经研究调查后,江小白深刻的认识到白酒在年轻人的概念里更像是国粹,比如陶瓷、京剧等,而随着新消费观念的深入,国粹似乎与年轻人无关。但不是年轻人不喜欢国粹,而是国粹再也不能打动年轻人了,而这,便是江小白看见的巨大商机。
中国白酒历史源远流长,白酒作为中国四大国粹之一,其历史之悠久,分类更是名目繁多。按酒香型分类分为:以泸州老窖和五粮液为代表的浓香型;以桂林三花酒、汾酒大曲为代表的清香型;以茅台酒为其代表的酱香型,还有类似董酒等具有一酒多香的各种类型。中国白酒目前有很多的品类。比如,贵州的茅台酒,北京的二锅头,这两个白酒品类的知名度比较高。而按原料就可分为,大米、小麦、玉米、高粱等多类,其中以高粱为原料的白酒最受欢迎。
很多人认为白酒就是白酒,并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。实际上,中国的白酒是多粮型为主,多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的。从口味上来看,人们对白酒的认知几乎都是重口味的,很多人认为喝白酒就是上战场打仗,心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻,这种口味得不到老消费者的青睐,但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。而重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。重庆的高粱酒是一个没有被充分挖掘的口味,它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。江小白洞察到,清香型重庆高粱酒分为很多种,都做的很好,但是小曲清香存在那么多年,没有真正做深,也由于原材料问题、供应链体系不足等原因,就算存在多年,也没有做透,这是机会。

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而这种重庆高粱酒从产品本质上来说,具有较大的优势点,第一手工精酿。第二纯天然,没有任何添加,完全是纯天然的发酵,这种单一的原料以及的酒体的清淡,更加适合年轻的消费者。第三迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点,消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。而重庆在北纬35度,并且在长江边,在得天独厚的地方。江小白背靠重庆的地缘优势,江水酿酒,在地域上就有着独特的优势。经过重重分析,江小白将品类定位在轻口味(小曲清香)休闲型小包装高粱酒。而在对品类的分析中,江小白品牌的战略定位应运而生。对于江小白来说,品牌定位首先要寻找差异化。
面对新生代的口味趋势,喝酒和历史场景无关,真正喝酒是因为情绪需求,饮酒快乐源自于我们对于情绪的需求。江小白团队调查发现过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史,用户不愿意为历史买单,只愿意为当下情绪买单。饮酒对于中国人来说是几千年来传承下来的习惯,但现如今很多白酒企业着重于以白酒的历史文化作为诉求点,以高端、大气、显赫、尊贵为重点,从今年市场反应来看,老一辈消费群体更加偏爱于传统白酒,现在的年轻一代消费群体对相互认同白酒并不是特别喜爱,他们想要的是简单的生活、快乐的工作,越来越多的年轻人偏离传统白酒,这群年轻人的热点是青春时尚、充满活力等。江小白在竞争日趋激烈的市场中,发现了行业中年轻人这一空白市场区域,选择了一个白酒行业相对来说较少有人关注的80后,90后年青一代群体,而这类人恰恰是市场的主流力量,未来各个行业的发展都要靠他们来支撑。传统白酒大多针对高端人群来设计,而江小白立足于年轻人,为年轻人量身定做的一款酒,成功实现了白酒与年轻消费者真正的“亲密接触”,在白酒行业中打造出品牌差异化。在2013年这种大的白酒业市场变革中,江小白没有效仿传统酒业大力宣扬文化历史,而是从高粱酒的用户人群出发,主打青春元素,将青春的亮点融入到酒里,企图让消费者达到为青春的小情绪买单,江小白准确的找到了年轻客户群体的心理。由此江小白品牌定位逐渐浮出水面,“青春小酒”成了江小白的定位。
围绕定位,配称落地
江小白将自身定位为“青春小酒”,主打做年轻人的酒,抓住年轻消费者的心。围绕着这一定位,企业将资源都倾力投注在江小白的品牌打造上。集中打造此品牌,公司全体员工在有了如此清晰定位之后,也展开了一系列活动。
视觉设计凸显年轻化,打造品牌价值符号
江小白本着青春小酒的品牌定位,首先在外观上进行了大刀阔斧的变革。江小白在外观上设计精妙,瓶型比较厚但是不并不高,瓶身采用了磨砂面,放在手上特别有质感,整个瓶子拿起来很合手,瓶盖采用铝合金材质,由于瓶子本身比较重,质量比较好,这在外在上就给人一种简单却不是高档的感觉,瓶口用的是防止二次灌装的瓶嘴设计,有一定的预防假酒流通的作用,江小白围绕青春小酒的定位,牢牢抓住80后、90后这类消费群体年轻,时尚同时追求一种简单而不失高贵的生活热点,在包装上没有采用传统白酒的奢华和高贵的风格,相反,采用了洋溢青春、富有时尚的包装,勾画了一个80后男孩的卡通人去形象,一副黑框眼镜、一身休闲西装、一条简单的围巾,既青春时尚又充满朝气,这一人物形象与消费者产生了强烈的心理共鸣,配上短小幽默的文字,使包装更加新鲜另类。江小白品牌logo为卡通人形象,设计师把logo做成一张大众脸,跟每个人都有相似之处,打造“人人都是江小白”的品牌理念。江小白设计了属于自己的视觉价值符号。
价格定位,打开消费者心智
受2013年整个白酒行业大调整的影响,在中国白酒市场,白酒的价格更加规范,尽管白酒乱定价的现象也逐步减少,但是就算这样,白酒的市场价格仍存在问题,江小白经过调查,市面上像茅台、五粮液等高端白酒的定价均为300元左右,然而也有一些名酒定价在20元以内,这在一定程度上就扰乱了白酒市场的价格,而这对江小白却是一个暗号。高端酒大多数采用竞价定价,而中低端就大多采用成本定价。这就逼迫着江小白要多一层思考。思考渠道,思考终端。江小白清楚地认识到自身只有一级渠道,稍微偏远的地方有2级,顶多有个分销商,所以江小白在渠道费用上可以省15%左右,这样层层算下来,江小白价格定位在50-100元左右的中低档白酒,是极易被消费者接受的。江小白这样的定价从另一个层面上来说,也是对现有消费者对白酒认知的打破。如今市面上的白酒价格不是太高就是太廉价,定价太高,让人消费不起,白酒成了一种奢侈品,本身上就失去了一大批用户,很多用户被高定价白酒拒之门外,而这样的长久印象势必会使得白酒行业开始萎缩。而在中国消费者心中“便宜没好货”的思想早已根深蒂固,该消费认知既已存在,定价太低,难免会让消费者产生一种错觉,价格低的白酒,质量肯定不好,这样,也不利于白酒品牌发展。而江小白的中端定价,一方面避免了“便宜没好货”的消费者心理,一方面让白酒逐步进入寻常百姓家,这对整个白酒品类的壮大产生了积极影响。中端定价的江小白在定价上也率先抢占了消费者心智资源。当整个白酒行业定价不是高就是低的时候,江小白脱颖而出,定价中端,给人心里重重一击。
区域名片,江小白打造场景化
在酒业一直都有一句名言:东不入川,四不入皖!江小白以从川渝起家,而后才逐步辐射其他区域。而早期江小白在定位的指导下,将一切的资源聚焦于战略市场,从川渝入口,采用深度分销模式作为核心战术,明确直建队伍、直建终端的打法。在不断对市场进行调研后,江小白市场部团队成立了渠道拓展小组,借势“雪花渠道”,采用保姆式营销模式,嫁接雪花三分之一的配送商,为川渝打通了渠道,让“江小白”无需在渠道上花费精力和竞品博弈、无需在非战略方向消费有限的资源,把江小白有限的人力物力财力聚焦在消费者这个支点上,最终撬动了整个市场,而这样的聚焦也是江小白定位后作出的正确抉择。基于有了这一层市场基础后,之后,江小白洞察到,当一个产品在一个场景下成为标配时,会拉动这款产品的销售。比如,吃韩餐喝真露,吃日料喝清酒。重庆的标配是什么?吃火锅。江小白希望成为重庆的名片。
江小白从场景出发,定位于为特定的消费场景提供解决方案。不断深思喝酒的动机是什么?商务应酬、联络感情、释放情绪……,其实都是一个个活生生的场景,产品应该是为特定的场景提供解决方案。仔细分析,江小白的定位主要围绕着三种消费场景展开:
小聚,指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬;

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小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度;
小时刻,指得是时刻的经常性与偶然性;
小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。
针对以上的四种消费场景,江小白都有对应的产品战略。江小白为这几种消费场景提供了多系列的产品。不同的场景有不同的产品规格,有语录版的,mini版的,风格版的,比如,江小白经典的小瓶装产品,就是为三五个同学,朋友小聚所打造的,满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶,就是去满足用户情绪表达方面的需求。针对不同的消费场景,江小白推出了不同的产品系列及产品规格,这帮助江小白在竞争惨烈、巨头垄断的白酒行业开辟了一片新蓝海。而江小白也凭借着这一战略定位成功打造成为了区域名片,这也为而后向全国市场的拓展奠定了基础。
广告语直击人心,社群等多类营销提升品牌化
基于“青春小酒”这一品牌定位,江小白抓住年轻消费者的心理诉求,意识到要使自己品牌成功,就要牢牢抓住文艺青年这个群体,根据80后、90后这群人的思想特征,于是提出了属于自己的广告语“我是江小白,生活很简单”。简单的广告语扣人心弦。
与传统白酒的宣传方式不同,传统酒类企业广告费用一直是一个很大的成本,电视报纸、楼宇公交等多种形式的大手笔投放,基本需要20%-30%的广告费,而江小白实施用户为王,自带流量的战略,打破原有白酒的销售逻辑,和用户做朋友,自带流量,从用户端倒逼渠道,企图改变行业价值链。唤醒人们回归简单的自我,简单的生活。
当然,江小白青春小酒的传播和打造主要还是依赖于线上宣传,江小白充分利用了互联网,主要通过微博、论坛社区等年轻人经常关注的渠道和消费者互动。对于江小白这类小而美的公司而言,由于起步较晚,企业资源有限,没有太多的资金大肆在广告宣传上。转而利用了互联网,也正由于其产品的定位为青春小酒,所以当时,对于江小白最贴合的宣传方式自然也是互联网,微博、微信已然成为80后网络生活的普遍平台,江小白团队看到了年轻消费者这一特殊性,摒弃了传统的媒体方式,大胆启用微博、微信等微博营销工具,并且通过此道路,江小白提高了品牌传播的效率,形成了竞争防线。而幽默时尚的“江小白语录”的出现,更是让江小白被年轻消费者所熟知:“每个吃货都有一个勤奋的胃,和一张劳模的嘴”等,这些紧跟时代潮流的俏皮话被称为“江小白体”,作为品牌广告标语印刷在每个瓶身上,表达了80后90后内心世界里的情感和态度,通过这些极富年轻化的感性文字,江小白一炮而红。
与此同时,江小白注重通过社交推广品牌,2015年,江小白在长沙制作了一条情怀视频:江小白版《友情岁月》。每一个8090后心中都有一个“山鸡哥”、“陈浩南”,江小白直插这一代的情怀内心,制作了一个高质量的情怀视频,调动全湖南的新媒体渠道:所有公众、个人大号、朋友圈、社群、一切大伽、网红等在周三晚上8点集体传播,这样的确产生了很好的效果,24小时突破100万+,三十天左右视频的点击率达到亿人次,之后又通过权威网媒和纸媒跟进报道,进行第二波的公关营销,持续提升品牌热点,把整个事件营销提升成一个新闻热点,彻底引爆了区域市场。江小白运营团队从未间歇,在2016年推出江小白表达瓶活动,江小白总是紧抓年轻人重参与感的特点,通过社交渠道推广品牌,让用户自己在瓶身上创作文案,给了用户一个输出自己观点的机会。借用户之手编辑文案、转发活动,再加之赠送用户专属酒。这样,将江小白的消费者转变成了内容提供者和设计者,通过这种方式把用户端获取的内容再返还给用户,这个时候江小白和用户之间的互动加强。帮助用户成长,用户在这一刻可以真正在情感上和江小白成为好朋友。江小白的瓶身成了超级自媒体。而后,经常以相似的手段发起用户参与活动,像“重庆直辖20周年”等亲近生活的主题,轻易地让年轻人产生共鸣。江小白在品牌战略方面也进行了不断的创新。江小白的品牌战略主要是做成“江小白”的自有IP,从而为这一品牌带来流量与关注度。
2017年11月,带有“江小白”自有IP的动画片上映,这部动画片推动了品牌与消费者之间的互动互联,这是面向新生代的一个重要的品牌策略。
具有互联网基因的江小白并没有一味地依赖互联网,它的初衷在于消除互联网隔阂,随着互联网的普及,朋友之间的正常交流时间正越来越多地被移动社交软件所占据。线上的热络取代不了面对面的沟通。江小白号召放下手机暂别网络,与朋友重新在现实中进行社交,不要让网络完全占据了生活。主要宣传渠道从线上走向了线下。
江小白在线下主要通过开展大量集体的创造性活动来吸引人们的视线,江小白策划了在挑战吉尼斯创造史上最大规模的畅饮排队“江小白醉后真言互动排队”等线下的创意营销活动,由此提高了消费者对江小白的品牌认知。同时,产品上市之初,江小白选择了都市白领接触频次最多、覆盖人群最广的地铁广告,同样通过语录式的广告赢得了消费者的认同。
同时,江小白在线下还举办了同城约酒大会,通过时尚餐厅按照200人的规模订了20桌。紧接着邀请当地的网媒、纸媒、有一定影响力的新媒体、微博博主、社群领袖、餐饮终端老板以及江小白的一些粉丝,再加上一些当地最出色的模特、摄影师,拼够这200人。在活动前一周开始造势,在新媒体做软文前置投放,告诉消费者什么时间、地点有这样一个约酒活动。而到了约酒大会当天,把这些人划分为18个社群,也可以说是18个帮派,起帮名,然后让群主每次带不同的人来。比如,马帮就是开牧马的,路虎帮是开路虎的,哈雷帮是开哈雷的,嘻哈帮是玩嘻哈音乐的……江小白在每个群体中都塑造一个老大出来。活动当天,媒体人、各界大咖主动拍照分享。活动结束后,江小白再借助权威媒体再做一轮公关造势。在这个过程中,江小白清楚地明白在江小白的同城约酒大会中,这一前一后的媒体造势非常重要。活动之前主要借助区域性媒体矩阵,包括媒体公众号、个人公众号、社群大咖,在某一个晚上同时推动这个活动的发布;活动结束之后,新闻软文再给到权威媒体,由它们做第二波造势。
同时,江小白还采用了借势营销,在《柒个我》大火之后,江小白借势推出了江小白版本的柒个我,文案非常扎心。多年来,无论是语录瓶、表达瓶,还是每一波的宣传海报,“我是江小白生活很简单”的品牌主张一直在显眼的位置,这就是一种系统化坚持的映射。
结合《火锅英雄》电影上映,江小白还启动“海报宣传”、“买电影票送小酒”、“微博、微信宣传”、“玩游戏送电影票”等方式,借助《火锅英雄》的上映,全方位渗透江小白的品牌理念和主张。
为了效果最大化,江小白还配合电影生产了大量专属的《火锅英雄》酒套,在江小白天猫旗舰店,火锅英雄纪念版的江小白4瓶装售价99元、12瓶装售价180元。
“酒香不怕巷子深”已经是过去式了,在众多同行竞品的竞争压力下,江小白在确定了自己的消费群体后,遵循精准的品牌定位指导,将整个公司的所有营销活动都聚焦到该定位上,江小白公司先后投资了《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》等影视剧,在影视用户群中影响深远。
从江小白卡通形象的建立,到“我有一瓶酒有话对你说”的表达瓶,从《火锅英雄》、《好先生》、《从你的全世界路过》等的语录和产品植入,到《我是江小白》的原创动漫,江小白自始至终都在围绕江小白IP打造,始终在传播“我是江小白生活很简单”的文化。江小白自诞生以来,通过百度、新浪、优酷、微信等线上工具,形成一套完整的传播体系,并且持之以恒的做江小白的IP,才有了今天的江小白。
由此可见,江小白获得成功的第一大战略非“定位”莫属,江小白将品牌人格化,同时注重从用户中来,到用户中去,注重和用户的互动。江小白在品牌战略定位下聚焦全部资源集中到打造品牌上去,由此,江小白在一片红海的白酒行业中开辟出一片蓝海。而后,青春小酒品牌众生,但是说起青春小酒,江小白才是第一!

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